《新媒体营销》教材——项目五 直播营销.docxVIP

项目五

直播营销

【项目综述】

经过超十年的孕育及发展，直播电商2019年正式进入公众的视野，2019年也被认为是中国直播带货元年，直播电商进入真正意义上的爆发期。直播电商爆发的契机是短视频平台积累了巨量的“流浪堰塞湖”，急需找到大市场容量的行业进行流浪变现，而此时传统电商平台流量已经增长红利期已过，流量成本高企，短视频与传统电商存在巨大流量成本差异，这种成本优势直接决定了直播带货平台可以将部分成本优势让渡给消费者及卖家，最终促成了直播带货行业的爆发。

直播电商最终是否能够成为电商的重要模式，为消费者持续创造价值，目前尚不得而知，但是能够持续控制成本、提高效率、提升用户体验的商业模式终将被市场接受与认可。当然目前直播带货行业也存在众多亟待解决的问题，流量成本优势也逐渐在丧失，但无论如何我们都应该用开放的态度去拥抱不同商业模式的竞争与变革。本项目分为三个任务：

任务一：认识直播及直播营销

任务二：直播策划与准备

任务三：直播营销实施

下面将带领大家一起学习和掌握直播营销的概念和相关知识内容。

【项目目标】

知识目标

了解直播的基本情况，理解直播的核心功能

掌握直播的营销方法与技巧，精通自媒体直播账号的策划

掌握企业直播账号的策划。

技能目标

具备自媒体直播账号的策划、创建与运营能力

具备利用网络直播开展营销的能力。

思政与素养目标

养成独立思考的习惯，学会与团队成员分工协作

在营销待播过程中，遵守国家法律与社会道德，践行社会主义核心价值观

【项目思维导图】

(1)你是通过哪些渠道收看直播？

(2)你会基于什么理由转发直播？通常会转发到哪里？

(1)什么是直播营销？有什么特点？

(2)新媒体直播与传统直播的区别是什么？

(3)列举直播的成功案例。

任务一：认识直播及直播营销

1.1了解直播

什么是直播

在传统的广播电视领域，直播被定义为“广播电视节目的后期合成与播出同时进行的播出方式”。按播出场合的不同，直播可分为演播室（播音室）直播和现场直播。演播室（播音室）直播是在广播电视节目中，由播音员、主持人及特邀嘉宾进行口述或对话；现场直播是随着事件的发生、发展进程，将观众感兴趣的事件现场进行实时传播，充分体现了广播电视媒介传播优势，常见的有重大突发事件的现场直播和大型文体活动的现场直播。

相对于普通录播节目，直播的核心特点在于其实时性，即信息从产生到传播，几乎没有时间差，具有强烈的冲击力和现场代入感，其可能存在的不确定性也让观众充满期待。

网络直播

网络直播是指依托网络技术，利用直播的手段，面向大众进行的线上实时信息传播形式，通常伴有双向交流的机制，可分为现场直播、演播室式直播和第三方信源（电视节目等）直播。从传播信息的形式来看，网络直播可分为图文直播、音频直播和视频直播。得益于互联网的特点，网络直播具备海量存储、查寻便捷的功能。

随着网速的提升，尤其是5G时代的到来，视频直播以强烈的视听感受和丰富的交互性，满足了用户多方位的需求，成为近几年网络直播的首选方式。2019年，我国在线直播用户规模达5.04亿，在线直播行业仍将保持稳健发展，行业竞争也较为激烈。

从2019年开始，网红直播带货的电子商务新形态呈现爆发式增长，直播电商引起了淘宝、京东等电子商务巨头的重视和扶持，“电商＋直播”已然成为连接人、货、场的重要模式，被视为解决电商平台流量瓶颈的新手段。

直播内容垂直化细分是直播行业下一步的发展趋势，除了发展较早的娱乐直播、游戏直播外，教育直播、电商直播等细分领域已经展现出强劲的增长势头。

1.2直播营销概述

中国直播电商行业发展现状

?短视频月活用户超9亿，成为国民应用

?电商是短视频流量变现的理想场景

?监管政策目标转变，从培育市场到规范发展

?2021年上半年直播电商交易额超一万亿元

任务二：直播策划与准备

2.1直播账号定位与注册

一、淘宝直播

直播条件：填写直播申请资料；缴纳2000元店铺保证金

人带货。李佳琦等淘宝头部主播前期依旧需要进行囤积粉丝的过程，在粉丝和知名度达到一定量级之后，才引发销量的提升。

在淘宝进行直播，最好有一个固定的时间段，每次直播完之后可以将直播要点发布在微淘里，进行二次沉淀。

运营要点：

1.先维护老客户，再考虑吸纳新客户

2.注重主播IP打造。

淘宝收益方式：

淘宝直播没有直接的收益，只能获得直播分值奖励。在盈利方面需要先拥有自己的店铺，自己为自己带货，或是与商品卖家协商订单销量提成。

直播开通流程：

直播条件：需要完成个人实名认证。

其他功能：分类标签、封面图、宝贝链接、红包、优惠券、抽奖、投票等。

二、京东直播

品味消费。在京东大数据研究院发布《2019年终消费趋势报告》中提到，在经历品牌、品质消费之后，目前消费者对产品选择不断