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培养客户忠诚五步曲

所有的公司都有以客户为中心的良好意愿，以下的“五

步曲”提供了一个将意愿转化为策略的完整解决方案。

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从购买了一台电视机的，认为自己得了一个好价钱，

因为其中还包括了保质延长期的维修费用。但是一年以后，

这台电视机就开始出毛病：每过分钟就自动关闭。维修技师

上门维修却无法修复，于是将这台电视机拿回商店搁了个星

期。维修人员称，拿回来后电视机一切正常。但一搬回家，

电视机又马上重新出现这种毛病。

致电进行投诉，却引起了她与一位自称是客服部经理

的人之间的无休止的争论。他经常让她在电话里一等就是老

半天，意思很明显：我希望这个女人快点走开。好啊，最

后确实走开了。但是她与每一位认识的人都谈起了这段无休

止的关于电视机的口角。只因为这台价值美元的电视机，永

远地失去了这位客户。在此我们不禁要问，有为客户服务

的良好意愿吗？他们说有，然而他们的表现又如何呢？起码

在身上并没有体现出来。

显然嘴上讲的客户服务与客户的真实感受差别很大。是

不是所有的公司都能够看清这种差别呢？如果看清了，又应

该怎么做呢？很多公司的第一反应通常是聘请顾问或者培

训教师来激励员工。他们似乎认为鼓动性的话语就能使员

工迸发出热情并爱上他们的客户。不幸的是，仅仅这样是不

足以培养客户的忠诚的。

培养客户忠诚的努力往往因为以下的失误而失败：模糊

的目标、错误的假设、低效的系统、过分依赖市场营销、没

有诚意的承诺及没有对客户忠诚度进行测评。如果出现这些

问题，即使是采取了最好的策略，也会削弱公司成果。

客户忠诚度是由五个因素组成的：客户的总体满意度；

客户的维护和加强与公司现行关系的主动性；成为重复购买

者的意愿；向其他人推荐公司的意愿；以及转向公司竞争对

手的抵抗力。真正的客户忠诚形成以后，公司与客户的关系

将得到加强并最终形成如管理大师所说的客户协合。协

合，按的说法，是在供应商与客户因交往，其相互关系发

生变化时产生的，并带来了一些双方初期都没有察觉的新事

物。这些交往形成了一种关系，这种关系的力量是无以伦比

的，它可以让你提高竞争力。

确定客户取向

知己知彼方能百战百胜。要赢得培养客户忠诚的这场战

争，我们首先要知道哪些因素将影响客户的取向。客户取向

通常取决于三方面：价值、系统和人。

当客户感觉到产品或者服务在质量、数量、可靠性或者

适合性方面有不足的时候，他们通常会侧重于价值取向。

期望值受商品或者服务的成本影响，对低成本和较高成本商

品的期望值是不同的。但当核心产品的质量低于期望值时，

他们便会对照价格来进行考虑。一个简单的例子：一份美元

的快餐即使味道不太好，客户也会很快原谅，但是一顿美元

难以下咽的正餐引起的反应会大得多。

客户遇到不必要的复杂的办事程序、低效甚至是麻烦时，

系统就成了影响其取向的因素。客户针对排长队、服务慢、

雇员缺乏培训、环境差及标志不清等的抱怨，都是系统出问

题的例证。

公司雇员举动欠妥、说话刻板、语气漠不关心，这时候，

人便成了主要的影响因素。这还包括粗鲁、不敢目光接触，

以及衣着或修饰不当。

为使生意长久以往，公司应当设法减少影响客户取向的

不利因素，并提供超出客户预期的产品和服务以建立好的口

碑。一个公司也许可以生产出最好的产品，但如果它没有将

影响客户取向的不利因素减至最少，并为客户提供积极有效

的服务的话，那么，很少人会留意到这家公司与其他竞争者

之间有什么区别。

安抚不满的客户

任何公司都可以在一帆风顺的情况下提供较充分的服

务。顺风顺水地处理事情是很简单的。然而在问题出现时，

好公司可以马上显示其不凡之处。

服务不周造成的危害是显而易见的。弥补这种危害带来

的影响，应被视为是一次机遇而不仅仅是痛苦的例行公事。

这项工作包括两方面，一是为客户投诉提供便利，二是对这

些投诉进行迅速而有效的处理。

用一些创造性的方法来补偿，至少是抵消客户的不满或

已经给他们带来的不便。比如换货、维修，可以提供上门服

务。如果客户的汽车需要修理，汽车经销商可以上门拖车而

不必让客户自己把车弄过来，他将赢得客户的信赖。

提供服务

在一些不同寻常的地方经常可以发现一些物超所值的

东西。一篇华尔街杂志的文章曾经赞扬过韩国水原的公共厕

所。这个城市为其独具特色的厕所而自豪，每个星期都向游

客展示。