家乐福的定价策略.pdfVIP

家乐福和沃尔玛进入中国以来，发展迅速，销售额逐年上升，市场占有份额逐步扩大。通过对两个超市的

实地调查研究，发现两家超市在中国的成功及其高超的定价策略密不可分。本文采用对比分析的方法，首

先分析家乐福和沃尔玛巧妙定价策略的相同点，即心理定价策略；然后重点论述两家超市各自独特的定价

策略：家乐福定价的基本理念是“低中取低，高中超高”，即所谓“高低价”策略；而沃尔玛定价的基本

理念则不仅仅是制定较低的商品价格，更重要的是为顾客提供超值的商品和服务，即所谓“天天平价”策

略。接下来本文揭示了家乐福和沃尔玛定价的幕后策略，主要是压低采购成本，为其制定较低的价格奠定

基础：家乐福采取的策略是收取高额入场费，向供应商要利润，而沃尔玛主要是供贷直通，优化供应链。

最后是本文的结论：要制定合理而巧妙的价格策略，必须结合本企业的市场营销目标，以顾客的需求为中

心，且要符合企业所在地的文化。

家乐福的定价策略

为了更好的理解家乐福的定价策略，我们以北京家乐福作为切入点，对其所采取的定

价策略进行深入分析。

一、定价目标

随着市场经济的发展，非价格因素对顾客选购的影响越来越大，但是就目前我们的消

费市场及消费水平来看，价格仍是影响顾客选购的最主要因素，特别是对超市这样的

零售业态。据一项对超市的调查显示，人们最喜欢去超市的原因，价格便宜排在第一

位，占65%，最不喜欢去超市的原因是价格高排在第一，占63%。家乐福作为一家全球

性的零售企业，其价格的制定具有很强的策略性和目的性。要使企业价格战略卓有成

效，企业必须制定正确的、切实可行的定价目标。家乐福的定价目标是分阶段的，各

阶段根据预计目标的不同而制订不同的价格策略。

1、??开业初期的定价目标：维持企业生存。

90年代以来，北京的零售业发生了翻天覆地的变化，虽然当时还没有很成功的超市，

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但如贵友大厦、蓝岛大厦、塞特购物中心、燕莎商城等新型大商场取得了良好的业绩，

原有的具有悠久历史的零售企业，如王府井百货大楼、西单商场等也发展很快。面对

激烈竞争的市场环境，为了在进入市场前期顺利营运以及快速进入轨道，家乐福采用

了低价策略，即其商品价格普遍低于正常价格10－20%。通过低价策略，家乐福打开

了市场，吸引了相当部分的顾客。

2、中期的定价目标：获取适当利润。家乐福进入北京一年后，已经取得了相当的市场

分额。这时候，定价策略从当初的维持企业生存到获取利润转移，家乐福的商品逐渐

悄悄地提高售价。由于家乐福的顾客已经习惯了家乐福的购物环境和服务质量，所以

商品的涨价对他们的消费量不会产生太大的影响

三、定价策略

1、低价渗透策略

低价渗透策略是指以较低价格的产品占领最大份额的市场。家乐福在北京一开业就采

用了低价策略，其目标市场为工薪阶层，销售重点放在购买频率较高的家庭日用品上，

因而吸引了大量的顾客前来购买，并且通过这些顾客口碑传播，使家乐福迅速提高了

知名度。据调查，目前家乐福的知名度高达90%，远远领先于其他几家超市。

家乐福是靠低价策略打开市场的，而它的市场份额在一定程度上也是靠不断的低价来

维持的。家乐福有10%左右的低价商品，然而这10%的商品却带动了其他90%的正常价

格商品的销售。这些低价商品又主要以低利润、购买频率高、购买量大的日用化妆品

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和食品饮料为主，一般的低价商品比正常价格低10－20%，这也正迎合了人们的敏感

价格心理。通过这些低价商品诱惑，使得消费者对家乐福有较高的忠诚度。

家乐福在店庆和一些节日活动期间还采用一些特价策略。如在店庆期间，一辆自行车

仅售396元，而进价则为392元，最后及厂家结算时平均每辆车的利润仅0.5元。一

种迷你衣柜进价159元，售价却只有149元。一种休闲沙发床正常售价779元，此时

也仅售599元。这些特价商品，强烈刺激了顾客的购买欲，迅速提高了日销售份额。

2、心理定价策略

尾数定价：在抽查的家乐福500种商品价格中，整数定价的，食品类约10%，非食品

类为20%，尾数为奇数的占80%，日用品、食品、饮料为5、9居多，约占50%，非食

品类以9为多，占40%。家乐福的价格往往仅在尾数上比对手少一点儿，但却因此给

顾客一种家乐福的东西较便宜的感觉。

促销定价：家乐福每一列货架的两端都有促销台，台上单一的摆放着那些低价的促销

商品，而且上方挂着醒目的大黄色价格牌。这些低价商品10－20%的