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《市场营销学》课程教学大纲

英文名称:?Marketing

课程编码：K032102

课内教学时数：48学时。

学分：3学分

适用专业：市场营销

开课单位：经济与管理学院

一、课程的性质和任务

市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、和现代管理理论基础上的应用科学。研究以满足市场需求为中心的企业营销活动的过程及其规律性，具有全程性、系统性、实践性的特点。在社会主义市场经济条件下，市场营销的理论、方法和技巧广泛应用于各类企业并逐渐涉及社会生活的各个方面，当前的社会经济环境对企业的营销管理水平要求越来越高。因此企业对营销人才的素质要求也日益提高。本课程是市场营销专业的专业基础课，是本专业的核心课程，主要帮助学生研究企业市场营销活动的基本原理、基本内容、基本方法和基本技巧。通过本课程的学习，使学生理解市场营销的基本原理，树立现代营销理念，掌握市场营销活动的基本内容和主要方法，具有发现、分析和解决营销问题的实际工作能力，为进一步学习其他专业课程，培养营销岗位工作能力打下基础。

二、课程教学内容的基本要求、重点和难点

第一单元市场营销与市场营销管理哲学

㈠基本要求通过本单元学习，学生应该了解市场营销学以及市场营销管理哲学的发展过程以及现代营销的新理念，理解顾客满意理论对企业营销的指导意义，掌握与市场营销有关的核心概念。

㈡教学重点市场、市场营销、交换等核心概念；顾客满意理论对企业营销的指导意义；市场营销学以及市场营销管理哲学的发展过程；服务营销、绿色营销、关系营销、网络营销等新思想、新方法。

㈢教学难点掌握市场、市场营销、交换等核心概念及关系营销、服务营销的原理。

㈣教学内容

1、市场营销和市场营销学

⑴市场营销学的产生、发展与研究方法

⑵市场、市场营销、交换、需求、产品等核心概念

2、市场营销管理哲学

⑴市场营销管理哲学及其演进

⑵顾客满意与顾客忠诚

⑶市场导向战略组织创新

3、市场营销新发展

⑴服务营销

⑵绿色营销

⑶关系营销

⑷网络营销

第二单元企业营销环境与企业战略规划

㈠基本要求通过本单元学习，学生应该了解企业营销环境的构成要素，理解营销环境对企业营销活动的影响，掌握环境分析的方法以及战略规划的主要内容。了解市场竞争环境，掌握不同层次竞争者的竞争策略。

㈡教学重点企业营销环境的构成要素以及各要素对企业营销的影响；营销环境分析与营销对策；总体战略和经营战略规划一般方法；不同层次竞争者的竞争策略。

㈢教学难点营销环境分析与营销对策。

㈣教学内容

1、市场营销环境分析

⑴微观环境

⑵宏观环境

⑶环境分析与营销对策

2、企业战略规划与竞争性市场营销战略

⑴企业战略与战略管理

⑵规划总体战略与规划经营战略

⑶不同层次竞争者的竞争战略

第三单元消费者市场和组织市场购买行为分析

㈠基本要求通过本单元学习，学生应该掌握消费者和组织购买者的购买行为特点及规律

㈡教学重点??影响消费者和组织购买行为的因素；消费者和组织购买一般过程；消费者和各类组织的购买动机。

㈢教学难点消费者购买行为的基本方法以及组织购买者的购买决策的特点。

㈣教学内容

1、消费者购买行为分析

⑴影响消费者购买行为的个体因素和环境因素

⑵消费者购买决策过程

2、组织购买行为分析

⑴生产者市场购买行为分析

⑵中间商市场购买行为分析

⑶非营利组织购买行为分析

第四单元市场调研与预测

㈠基本要求通过本单元学习，学生应该了解市场营销信息系统的构成，理解信息对企业营销决策的意义，掌握调研与预测的基本方法。

㈡教学重点信息系统构成；市场调研的内容；市场调研与预测的主要方法。

㈢教学难点市场调研与预测的主要方法。

㈣教学内容

1、市场营销调研

⑴市场营销信息系统

⑵市场营销调研

2、市场需求预测

⑴市场需求测量

⑵市场需求预测方法

第五单元目标市场营销战略

㈠基本要求通过本单元学习，学生应该理解目标市场营销战略的内容及意义，掌握市场细分、目标市场选择和目标市场定位的方法、策略。

㈡教学重点市场细分原理；目标市场营销策略；市场定位的方法、策略。

㈢教学难点市场细分原理和市场定位原理的实质。

㈣教学内容

1、市场细分

⑴市场细分原理

⑵市场细分的标准与方法

2、市场选择

⑴目标市场选择

⑵目标市场营销策略

3、市场定位

⑴市场定位理论

⑵市场定位策略

第六单元产品与品牌策略

㈠基本要求通过本单元学习，学生应该理解产品、产品组合、产品生命周期、品牌等基本概念，掌握产品组合策略、品牌策略和包装策略的应用以及新产品开发和产品生命周期理论的应用。

㈡教学重点产品、产品组合、品牌、产品生命周期理论等概念；品牌策略与产品组合策略；新产品开发与产品生命周期理论。

㈢教学难点品牌策略与产品生命周期理论。

㈣教学内容

1、产品策略

⑴产品整体概念

⑵产品组合

⑶产品生命周期与新产品开发

2、