《市场营销学》第一章 市场营销概述.ppt

第一节21世纪的市场营销第二节市场营销学的性质与与核心概念第三节市场营销理论的产生与发展第四节市场营销观念及其演变二、市场营销学的核心概念需要（Need）是指人们因为缺乏某种事物而没有得到满足的心理状态。这些需要不是营销人员创造的，而是人们所固有的。人从呱呱坠地之日起便会产生各种生理需要，如饥饿、口渴等，而一旦被赋予了社会人的身份，人又会产生社交、尊重等各种社会性的需要。欲望(Want)是指想得到某种具体的东西以满足或部分满足某种需要的愿望。它受社会文化和人们个性的限制，是由满足需要的东西表现出来的。例如在应对解决饥饿这一生理需要的问题时，西方人选择牛奶、鸡蛋、汉堡，东方人则会选择米饭、面条等。顾客满意（Customersatisfaction）是指顾客通过对一个产品的可感知价值与他的预期绩效（期望价值）比较后所形成的感觉状态。顾客让渡价值顾客总价值(TCV)顾客总成本(TCC)产品价值服务价值人员价值形象价值货币成本时间成本精力成本体力成本（二）价值、成本和满意图1-1顾客让渡价值示意图第三节市场营销理论的产生与发展一、市场营销学的产生与发展

二、市场营销理论的应用与发展(一)市场营销学广泛应用于社会各领域（二）主要学派及观点1.威斯康星学派2．纽约学派3．哈佛学派4．中西部学派第四节市场营销观念及其发展演变市场营销管理哲学，就是企业在开展市场营销管理过程中，在处理企业、顾客、社会及其他利益相关者所持有的态度、思想和观念。有四种互相竞争的哲学对企业的营销活动产生强烈影响，这些哲学通常被称为生产观念、销售观念、营销观念以及社会营销观念。一、生产观念营销顺序：企业→市场。典型口号：企业生产什么，就卖什么。主要观点：企业只关注生产状况，通过降低成本增加产量，就可以获得大量利润。但忽略了市场需求的变化。二、产品观念营销顺序：企业→市场。典型口号：质量比需求更重要，酒香不怕巷子深。主要观点：只要企业集中精力生产品质优良、功能齐全、特色突出的产品，顾客就会上门求购。好产品取得了一定的竞争优势，但容易产生“营销近视症”。阅读材料

康柏电脑的改革之路康柏电脑公司在1991年以前，曾过于迷信“公司应该为客户提供最好的产品”，这个观点蕴含的推论是：“质量越好，营销成功的可能性就越大。”公司鼓励工程师设计、生产高品质产品，并不断加以完善。1991年康柏的管理层做了调整，新的负责人认为：“要根据产品价格搞设计，用顾客的眼光看问题。什么价位能吸引顾客光顾我们的产品？然后就要想办法在此价位生产出此种产品。三、推销观念营销顺序：企业→市场。典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。增加了销售，忽略了顾客的真正满意。主要观点：运用推销与促销来刺激需求的产生，采用各种手段，激发购买欲望，把产品销售出去。四、市场营销观念营销顺序：市场--企业--产品--市场典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么，满足顾客需要，为顾客创造价值。贯彻顾客至上的原则，营销管理的重心在于倾尽全力发现、了解和满足顾客的需求。主要观点：消费者主权论?发现需求并满足需求日清方便面：用营销智取美国市场。主要采用以下现代营销观念的手段：1．对方便面的市场前景和发展趋势进行全面细致的调查评估。2．针对美国人热衷于减肥运动的生理需求和心理需求，巧妙地把自己生产的方便面定位于“最佳减肥食品”，在声势浩大的公关广告宣传中，刻意渲染方便面“高蛋白，低热量，去脂肪，剔肥胖，价格廉，易食用”等种种食疗功效；针对美国人好面子、重仪表的特点，精心制作出“每天一包方便面，轻轻松松把肥减”、“瘦身最佳绿色天然食品，非方便面莫属”等具煽情色彩的广告语，挑起美国人购买欲望，获得了“四两拨千斤”的营销奇效。3．为了满足美国人以叉子用餐的习惯，果敢地将适合筷子夹食的长面条加工成短面条，为美国人提供饮食之便；并从美国人爱吃硬面条的饮食习惯出发，一改方便面适合东方人口味的柔软特性，精心加工出稍硬又有劲道的美式方便面，以便吃起来更有嚼头。4．由于美国人“爱用杯不爱用碗”，于是日清公司别出心裁地把方便面命为“杯面”，并给它起了一个地地道道的美国式副名———“装在杯子里的热牛奶”，期望“方便面”能像“牛奶”一样，成为美国人难以割舍的快餐食品；他们根据美国人“爱喝口味很重的浓汤”的独特口感，不仅在面条制作上精益求精，而且在汤味佐料上力调众口，使方便面成为“既能吃又能喝”的二合一方便食品。5．从美国人食用方便面时总是“把汤喝光而将面条剩下”的偏好，灵敏地捕捉到了方便面制作工艺求