《市场营销学》第八章 培育强势品牌.ppt

品牌忠诚度的提升策略（1）提高顾客让渡价值，通过品牌满意度来实现品牌忠诚。（2）提高转换成本，加强顾客品牌忠诚。（3）提供差异化的产品，建立顾客品牌忠诚。（4）提供优质的服务，获取顾客品牌忠诚。（5）测量并管理顾客满意度。第三节品牌定位一、品牌定位的来源及内涵二、品牌定位的原则三、品牌定位的策略**定位理论最早是艾尔·里斯和杰克·特劳特1969年在美国营销杂志《工业营销》（IndustrialMarketing）上发表了一篇题为“定位是人们在今日模仿主义市场所玩的竞赛”的文章，并首次提出了定位这一概念，引起了极大的反响。品牌定位是企业在市场定位和产品定位的基础上，对某种品牌在文化及个性差异上的商业性定位，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。一、品牌定位的来源及内涵“七喜——非可乐”案例：万宝路——西部牛仔的男子汉1954年以前，菲利浦·莫里斯公司是美国六家主要香烟公司中最小的一家万宝路香烟广告中出现的人物，都是地道的美国西部牛仔当时，美国流行无滤嘴香烟。万宝路香烟有滤嘴哪里有男士，哪里就有万宝路查理香水：追求女权主义的女人（一）进行品牌识别（二）找准目标消费者（三）积极传播品牌形象（四）始终如一二、品牌定位的原则（一）产品定位策略1．以产品属性为延伸的定位三、品牌定位的策略（一）产品定位策略2．以产品外观为基点的定位产品的外观是消费者最易辨识的产品特征，也是消费者是否认可、接受某品牌产品的重要依据，产品本身形状就可形成一种市场优势。由此，如果选择产品的外观这个消费者最易辨识的产品特征作为品牌定位基点，则会使品牌更具鲜活性。（一）产品定位策略3．以产品价格为基点的定位价格是厂商与消费者之间分割利益的最直接、最显见的指标，也是许多竞争对手在市场竞争中乐于采用的竞争手段。由此推理，价格亦可作为品牌定位的有效工具。以价格为基点进行品牌定位，就是用价格高低给消费者留下一个产品高价或低价的形象。一般而言，高价显示消费者高的品质、有较高的社会地位与较强的经济实力，比较容易得到上层消费者的青睐；低价则易赢得大众的芳心。（二）目标市场定位策略1．从消费者的角度定位这种定位点的开发，是把产品和用户联系起来并排除了其他消费群体。事实上，这种定位往往与品牌产品的利益点是相关的，暗示着品牌产品能给消费者解决某个问题并带来一定的利益。2．从使用场合和时间定位来自泰国的红牛（RedBull）饮料是最典型的代表，其定位是“累了困了喝红牛”，强调其功能是迅速补充能量，消除疲劳。（二）目标市场定位策略3．从消费者购买目的定位在世界各地，请客送礼是一种普通的现象，在我国尤为普遍。但中国与西方有一些不同，送的礼品往往是包起来的，主人当场不予打开，送礼之人也不鼓励当场打开，也不说为什么送礼。基于这一特殊国情，对我国的商家而言，就有一种品牌定位的新开发点，“让礼品的品牌开口代送礼人说话”。如“心源素”代表子女说“爸爸，我爱你”，“保龄参”代表女婿的“一心一意”，“椰岛鹿龟酒”代表“子女对父母的孝顺”等。这些品牌的意义，正是品牌定位的结果。（二）目标市场定位策略4．从消费者生活方式定位市场研究表明，仅从消费者的自然属性来划分市场越来越难以把握目标市场了。而消费者的生活方式、生活态度、心理特性和价值观念变得越来越重要，已成为市场细分的重要变量。如贝克啤酒，“喝贝克，听自己的”，强调独立自主、非主流的个性。（二）目标市场定位策略企业定位是指企业通过其产品及其品牌，基于顾客需求，将其企业独特的个性、文化和良好形象，塑造于消费者心目中，并占据一定位置。本文从三个层面来分析品牌定位与企业定位的关系。1．形象定位2．发展定位3．竞争定位（三）企业自身定位策略第四节品牌管理策略一、品牌强化二、品牌扩展三、品牌维护四、品牌危机管理**品牌强化策略就是品牌管理者通过实施一系列的市场活力、品牌战略、产品开发战略等来加强品牌力。品牌强化策略的实施应把握好以下几个环节：（一）品牌定位的一致性（二）品牌认知与品牌联想的关联性（三）开展有效的市场支持活动一、品牌强化品牌扩展是指企业在创立了一个成功品牌后，所进行的品牌延伸、品牌传播和品牌更新，以凭借现有品牌产品形成系列品牌产品。由于这种做法既节约了推出新品牌的促销费用，又可使新产品搭乘原品牌的声誉便车，得到消费者承认，有人便形象地称之为搭乘名牌列车策略。正因为如此，品牌拓展策略被许多企业视为拓展经营范围提高知名度的利器，纷纷采用。（一）品牌延伸（二）品牌传播（三）品牌更新二、品牌扩展品牌维护：指企业针对外部环境的变化给品牌带