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第五章
消费者态度的形成与改变
第一节消费者态度的构成与功能
内容
第二节消费者态度的形成
概览
第三节消费者态度的改变
学习目标
学习目标
Ø掌握：
Ø消费者态度的含义、基本构成、功能；
Ø态度形成理论；
Ø了解：态度形成的基础、态度改变的方式。
第一节消费者态度的构成与功能
•一、消费者态度的内涵
•（一）定义
•态度：人们“对于给定事物喜欢或不喜欢的反
应倾向”。
•消费者态度：消费者对某一事物或观念所持有
的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受
和行为上的倾向。
（二）消费者态度的特点
•1、态度有其所针对的对象；
•态度的对象包括商品、服务、现象、行为等，
是一个客观存在的物。
2、态度是经学习获得
•态度是后天习得的，而不是天生的。经由过去
直接使用产品的经验、其他人的口碑、大众
传媒广告、互联网和各式各样的营销等形成
了态度。
•Eg:“格瓦斯”饮料产品；
•欧莱雅产品类型？
3、态度具有一致性
•态度和行为具有高度的一致性。通常我们
期望消费者的行为与他们的态度相吻合。
•然而环境因素会常常会干扰行动与态度之
间的一致。
4、态度产生于一定的情境中
•态度在一定的情境中产生或受一定情境的影响。
•情境：在某一特定时刻，影响态度和行为之间的事件
或环境。
•不同的情境会使消费者的行为方式和他们的态度不同
•Eg：小王在商务宴请时一般去“俏江南”等有档次的
餐馆；但是和自己家人一起就喜欢去“郭林家常菜”
二、消费者态度的构成
2、三要素的基本含义
（1）认知成份
的印象。它由消费者关于某个事物的信念所构成，信
念不必是正确的或真实的，只要存在就行。
Eg：海尔冰箱质量过硬、产品信誉高等
（2）情感成份
情感成份：在认知基础上对客观事物的感
情体验，它是态度的核心。
Eg：我很喜欢海尔冰箱
（3）行为成份
态度的行为：一个人对某种事物或某项
活动做出特定反应的倾向。它反映的是采取
行动之前的准备状态。
Eg：喜欢则实现购买行为。
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3、三要素对消费者及经营者的作用
（1）认知成分：品牌信念/特征
Ø消费者持有的关于事物的属性及其利益的知识
Ø营销人员应确定消费者赋予属性和利益的价
（2）情感成分：整体评估
Ø会随情境、个体的改变而改变
Ø情感可能先于认知并影响认知
（3）行为成分：购买意向
消费者对某个目标物或行动以某种方式作出反
应的倾向性
•根据三种成分在态度形成过程中出现的先后顺序可分为标
准学习层级、低介入层级、经验层级三级。
三、态度在消费者购买行为中的功能
研究者认为个体之间之所以持某种态度，是因
为那种态度可以满足个体一定的心理。把态度的
功能主要分为四种：
效用性功能价值表达功能
功能
类别
知识功能自我防御功能
东方学院15
•1、效用功能(趋利避害)
•效用功能：态度能使人更好地适应环境和
趋利避害，获得他人和社会群体赞同、奖赏，
指导个体去获取渴
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