宋策-从京东商城看组织的环境对企业发展的影响.pdfVIP

从京东商城看组织的环境对企业发展的影响

京东商城由刘强东创立，原以光磁产品代理起家，仅用两年时间便成为了全

国最具影响力的光磁代理商。当传统的销售渠道受到“非典”危机的时候，刘东

强毅然放弃了传统的销售渠道，进入了电子商务领域，创立“京东多媒体网”，

这便是京东商城的前身。

京东的发展可谓是井喷式的，截止到2007年，京东的日订单数量已经达到

3000，并且已经实现了以北京，上海，广州为中心的三大物流平台。自京东多媒

体网正式更名为京东商城后，京东不断完善3C产品线，同时为了让顾客的购物

变得简单，京东商城开创了POS上门刷卡的消费模式，使得商品服务多元化。

本文主要讨论京东商城发展过程所处的组织环境对其发展的影响，首先来看

京东商城所处的外部环境。在京东商城飞速发展的同时，他与电子商务行业巨头

——天猫网之间还存在着非常大的差距，天猫网依靠淘宝网为其积累起来的庞大

用户群体，在市场中遥遥领先任何一家电子商务企业，从图一中不难看出，天猫

网（原淘宝商城）占有31.4%的比例，而排名第二的京东商城只是其比例的三分

之一左右。对京东商城来说，短期内超越天猫网是不现实的，但是其自身拥有的

份额也不会被天猫网所压制，所以，京东商城在发展自身的同时，更应该关注其

他电商企业对其存在的潜在威胁并及早采取应对措施。

图一2011第一季度中国B2C市场份额

单独看来，京东商城对于任何一家其他的电子商务企业似乎都存在着巨大的

优势，但是，随着京东商城转化为综合百货购物平台后，其与身后其他企业的竞

争日趋明显化。首先是当当网，当当网在其成立12周年之际，斥资4000万元大

幅降价促销，几小时后，京东商城斥资8000万进行年底大促销，整个过程直接

涉及双方的核心产业——图书与3C产品。后来，国美苏宁进军电子商务市场，

京东商城在3C领域承受了实体销售巨头的巨大挑战，从图二中不难发现，苏宁

易购的市场份额由第一季度的1.0%增长到第二季度的2.2%，增幅超过100%，超

越当当网，凡客诚品，直逼卓越亚马逊，交易规模进入前四，传统零售商在采购、

资金、物流等方面的优势尽显。虽然京东商城也有不错的表现，但是在增长速度

上还是无法与苏宁易购相比较。

图二2011年第二季度中国B2C网上零售市场份额

那么究竟京东商城正在面对着如何严峻的外部环境呢？首先，与传统的实

体销售相比，京东商城的一个巨大优势就是价格优势，这虽然是一个优势，但是

这也使得京东商城不得不依靠厂商，从而实现厂商直供来降低成本，这也使得京

东商城在与厂商的博弈中陷入被动局面。第二，京东商城不具规模。虽然从数据

中我们发现京东商城占有很大的市场份额，但我们不得不说电子商务之所以能够

跟实体销售相抗衡，其根本优势也是唯一的优势就是价格，失去了价格的优势，

京东商城也就立马失去了竞争力。为了扩大市场规模，建立忠诚的客户群，京东

商城不得不在很长一段时间内以成本价销售商品，从而吸引更多的顾客，这也使

得京东商城在飞速发展的同时却仅仅能做到不赔钱。第三，作为一个零售商，京

东商城实际上是通过电子商务的方式进入了一个竞争激烈，垄断性强，市场份额

小的行业，在传统家电领域，仅苏宁和国美两家就占去了近三分之一的市场份额，

京东商城若想在家电领域有所突破，阻力异常之大。而且，更严峻的是，曾经京

东商城引以为傲的价格优势在国美苏宁等巨头进入电子商务领域之后不复存在，

传统零售巨头利用其强大的采购、物流、销售网络有效地控制了成本，在价格方

面甚至更胜京东商城一筹。

面对如此严峻的外部组织环境，京东商城应该如何来应对呢？我个人认为，

京东商城目前的首要任务就是扩大企业规模，增加企业诚信度，培养忠实的客户

群体。在厂商看来，京东商城的直营方式使得他们的利润空间很大，或许会彻底

改变当前的格局，对现有的体系造成巨大冲击，使得企业发展的未来充满变数，

这些不可控的风险或许是厂商不愿意看到的所以很多厂商不愿意直接向京东商

城供货，而是让经销商供货，这就增加了京东商城的成本，价格优势不再那么显

著。但是从另一方面来讲，目前，许多厂商被国美苏宁等家电零售巨头绑架，像

海尔、海信之类的大型家电企业，虽然资产雄厚但是利润低的可怜，京东商城的

出现使得他们有能力向苏宁国美这样的零售巨头讨价还价，使得厂商获取更多的

利润，这或许会帮助他们走出被绑架的困境中，而且在国外，这一做法已经取得

了成功，比如亚马逊、新蛋，但是