模块三 分析旅游者购买行为.ppt

旅游市场营销实务中国劳动社会保障出版社

模块一旅游市场营销认知模块二旅游市场营销环境分析模块三分析旅游者购买行为模块四旅游市场营销调研模块五开展旅游目标市场营销模块六开发旅游产品模块七旅游产品定价模块八建立旅游产品分销渠道模块九制定旅游促销策略旅游市场营销实务

模块三分析旅游者购买行为中国劳动社会保障出版社旅游市场营销实务

模块目标1.了解旅游者购买行为的特点；2.掌握影响旅游购买行为的影响因素；3.熟悉旅游者购买行为模式，掌握旅游购买行为的决策过程。

任务1认知旅游者购买行为中国劳动社会保障出版社

一、旅游者购买行为的概念二、影响旅游者购买行为的主要因素知识准备

一、旅游者购买行为概念旅游者购买行为概念行为科学家科特·莱文（KurtLewin）提出：CB=f（p，s，e）CB—消费者的行为；P—消费者个人特点；S—社会影响因素；E—环境因素。

二、影响旅游者购买行为的主要因素文化因素文化亚文化社会因素社会阶层相关群体家庭身份与地位个人因素经济因素生理因素个性生活方式心理因素动机知觉学习信念和态度购买者

1.文化因素文化是影响消费者购买行为的重要因素。每一个社会都有与其相适应的文化，文化对人们行为的影响主要取决于消费者的文化背景和文化水平。消费者文化背景的影响消费者文化水平的影响

2.社会因素社会阶层相关群体家庭社会角色与地位

3.个人因素年龄经济状况职业个性生活方式

需要时尚心理习俗心理新奇心理求美心理方便心理选价心理求名心理炫耀心理偏好心理4．心理因素（1）需要

4．心理因素（2）动机与业务和工作有关的动机身体方面的动机文化、心理、个人教育方面的动机人际伦理方面的动机娱乐消遣和享受方面的动机宗教方面的动机

4．心理因素（3）知觉选择性注意选择性曲解选择性记忆

4．心理因素驱使力刺激物诱因反应学习模式强化学习是指由于经验而引起的个人行为的改变，人类大多数行为都是通过学习获得的。人类的学习是由驱使力、刺激物、诱因、反应、强化等五种要素相互的结果。（4）学习

4．心理因素(5)信念和态度信念一个人对某些事物所持有的描述性思想。态度一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识评价。

任务流程1了解旅游购买行为的概念及特点2掌握旅游购买行为的影响因素3结合旅游经历分析旅游购买行为4形成分析报告

任务2旅游者购买决策过程分析中国劳动社会保障出版社

一、旅游者的购买行为模式二、旅游者购买行为的类型知识准备

一、旅游者的购买行为模式营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济政治技术文化购买者特征购买者的决策过程文化社会个人心理问题认识信息收集方案评估方案决策购后行为购买者的决策产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量刺激-反应模式

习惯型.理智型冲动型感情型价格型疑虑型不定型二、旅游者购买行为的类型

认识需要搜集信息判断选择购买决策购后行为旅游者购买决策的过程任务流程

搜集信息旅游信息来源内部寻求个人经验旅游者通过以往旅游经验、联想、判断获得的信息外部寻求旅游市场有旅游营销人员、广告、旅游产品介绍获得的信息相关团体有亲朋好友、家庭成员、同事邻里等提供的信息公众信息由报纸、杂志、广播、电视、等大众传媒、公共组织提供的信息

模块小结本模块对旅游购买行为的概念和特点进行了阐述，分析了旅游者购买行为的影响因素，阐明了旅游购买行为的类型，阐述了旅游购买行为的决策过程。在任务考核中，让学生学会根据旅游购买行为决策过程的程序和影响因素分析旅游购买行为和旅游企业应该在不同阶段所采取的营销措施。