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广告文案制作要点及技巧

本文为作者原创139********

广告对消费者的心理活动与行为的作用过程,可以概括为如下几个阶段:诉诸

感觉,引起注意;赋予特色,激发兴趣;创造印象,诱导欲望;加强记忆,确立信念;坚定

信心,促成行动。从中可以看出,商业广告在完成由诉求到购买行为的过程中,对消

费者心理活动的诱导是十分明显的。实践证明,从事商业广告的设计,必须充分研究

广告宣传过程中消费者心理活动的特点与规律,巧妙地应用心理学原理,增强广告的

表现力、吸引力和诱导力,才能使广告具有冲击力,取得理想的效果。引起消费者的

极大注意,是所有商业广告取得成功的基础。因此,在商业广告的设计中,有意识地

加强广告吸引消费者的效果,是一个极为重要的心理方法。(选自《广告心理学》)

一.吸引注意力

单纯的广告特别是整版广告,如果广告意图太明显,容易让很多读者丧失阅读

的兴趣,这就需要吸引读者的注意力,先吸引他们的眼球然后才有可能达到广告效

果。吸引注意力需要引人注意和刺激人感官的文字和画面,既广告的标题和画面需

要引人注意。为了吸引继续阅读,需要在吸引注意的标题下加上有可读性的文章,让

人看是去不是整版广告,而是报纸的内容。然后再在下部分逐渐加入广告内容。

引人注意的标题和画面有这几类:

1.疗效型:以明显的疗效来吸引患者或潜在消费者注意,这类标题适合于药品

广告,抓住病人治病心切的心理。抓住病人想根治、快速治疗、迷信中医药、渴望

无毒副作用、治疗方便性和经济性的心理。

2.八卦型:大多数人都喜欢八卦性的文章,人都有好奇和窥探他人隐私的特性,

中国人更喜欢一些具有色情类、荒诞类、猎奇类的新闻,越是有闲情的人越喜欢看

此类东西。抓住人的这个心理在做标题和画面的时候可以吸引一部分人阅读,比较

适合保健食品和用品,以及美容壮阳、女性用品等广告。

3.优惠活动型:人大多具有贪便宜的心理,这类广告就抓住这样的心理。一般

要用醒目的标题标示出产品和优惠价格,必须有优惠的时效性,更人一种机不可失的

感觉,还需要有限量、限定每天购买人数、限定产品种类等,给人一种紧迫感觉,刺

激人迅速产生购买欲望和行为。

4.新闻标题型:可与其他任何标题融合在一起使用,加强这些标题的吸引力。

同时也迎合了人们阅读报纸的目的,更容易吸引人的眼球。

5.公益活动型:以公益活动的为主融合上新闻性、疗效和优惠更能够达到吸

引人注意的目的。

6.情感故事类:抓住许多女性喜好阅读这样的文章,且容易产生共鸣的特点,

利用标题吸引注意阅读,利用内容渗入产品,利用共鸣来影响读者心理达到让读者认

识—认同—共鸣—产生购买欲望—付诸行动

7.浪漫型

8.视觉冲击性

二.阅读性的内容:

在吸引人的注意之后就需要要引人继续读下去的内容,不然广告效果也达不

到。阅读性的内容需与标题相对应,在标题提出疑问后,人会想知道下面的答案,故

事性可以从这方面入手,延续标题、逐层解答标题、给出答案。可适当加入相关的

图片,内容要有层次,逐渐切入到

想要表达的广告产品,每个层次都要有拉住人都下去的内容。

内容要包含以下几方面或多个方面:

1.故事性增加阅读性:这需要在故事情节上有悬疑、起伏、疑问、色情、隐

私、猎奇、起情感类的内容,让人有看下去的欲望。

2.科学性:增加内容的说服力和权威性。如研究报告、专家证明、权威倡导

等内容,提高内容的可信性。

3.切身性:让人读后感觉与自己或自己的亲人的经历、处境、感觉、感受切

身相关,让人在内心产生共鸣和同感,这也是增加阅读性的方法之一。如身体健康、

环境、情绪、工作、家庭、情感、学习等都是可以产生共鸣的地方。

4.功效描绘:在读者产生共鸣和同感后要给他们一个产品美好功能的功效描

绘,让他们在阅读后自己去产生一种类似于心理暗示的想象,想象到使用到产品后自

己的美好前景,让他们在不自觉中产生购买的欲望。描绘有时候需要一定的案例展

示,更让读者在功效描绘中产生美好前景的真实感觉,加强功效描绘的效果。描绘要

多注意心理暗示的作用,用文字和图片给读者一个暗示,让他们不自觉的跟着广告的

思路走。

5.提出问题,解答问题:在读者阅读过程中,最吸引他们读下去的因素,就是让

读者产生疑问,自己提出问题,迫切想解答这些问题。在健康方面,有许多读者是一

知半解的,他们虽然大体为什么,但确切的