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中国本土剃须刀品牌出路在哪里：【本色】剃须刀策略打法

关键词：剃须刀本色本土品牌欧赛斯品牌战略品牌咨询

本文概要：

运用欧赛斯16字诀，从行敌我客四情分析中国剃须刀市场，探索中国本土剃须刀市场策略打法。

1、行情：发展趋势为可充电化、小巧便携和高效专业

2020年剃须刀的市场规模260亿元，年复合均增速为17%。

从全球来看，电动剃须刀分三大流派，一个是旋转式（飞利浦为代表），一个是往复式（德国博朗为代表），一个是涡轮式（大拿凯尔）。

在中国，以旋转式为主导，主要是由于旋转式进入中国较早，与往复式的比例是7：3。

2021年，电动剃须刀线上市场零售量3931万台，同比下降9.2%，零售额73.2亿元，同比增长4.2%，呈现出量降额增的趋势。

根据AVC统计的月度数据，2020年1月，市场中电动剃须刀的品牌数量为135个，2020年12月上升至169个。2021年上半年，市场中电动剃须刀品牌为183个，一年间就增加了50多个品牌。

根据奥维云网数据显示，2021年便携式电动剃须刀的市场份额已经达到4.87%，作为一个新兴的细分市场，在短短几年时间在一片红海的市场占领一定市场份额，这样的增速令人惊叹。

便携式剃须刀之所以能在一片红海市场的电动剃须刀行业杀出一条血路，正是因为瞄准的年轻人的使用需求：产品更便携、外观更时尚。回顾排名前列的便携式电动剃须刀品牌，不难发现都是米家、须眉这样的新秀品牌。

以目前的增速来看，在2025年时，便携电动剃须刀的市场份额将突破10%！

高端化趋势显著，产品技术升级

2020-2021年上半年，中国电动剃须刀月度产品均价总体呈不断上升趋势。2020年7月，中国电动剃须刀月度产品均价为151元，2021年6月产品均价上升到214元。

数据显示，在京东、天猫等线上销售平台，销量排名前十的电动剃须刀，几乎被“旋转式三刀头”的电动剃须刀垄断，产品价格由50元至500元不等。

旋转式双刀头拥有小巧便携、精致好看的优势，更容易受到年轻消费群体的追捧涡轮式剃须刀的特点是刀网面积大、体积更小巧、握持手感舒适。

往复式剃须刀的特点是剃须效果最好、可以剃硬须长须、机身最轻薄。但往复式剃须刀在中国市场的渗透率较低，用户认可度不高。

电动剃须刀产业链

电动剃须刀由不锈钢网罩、内刀片、微型电动机和壳体组成，上游行业为五金制品（含仪网）行业、微电机行业、电池行业、电子元器件（含芯片）行业、电线电缆行业、塑料原料行业等。

电动剃须刀的发展趋势为可充电化、小巧便携和高效专业。充电筒可以提升续航能力的同时，广泛使用Type-C充电模式，简化充电步骤；小巧便携可满足旅游出行人群的需求；高效专业体现在多刀头、往复式等精耕产品增加，使得市场更加专业化。

2、敌情——巨头占7成市场，卖点趋同，技术缺乏创新

近年来，中国电动剃须刀市场一直由飞利浦、松下、博朗、飞科等行业巨头垄断，占据着市场7成以上的销售份额，产品卖点日渐趋同，核心技术缺乏创新。

1）飞利浦“剃须刀皇冠上的明珠”，推动了全球剃须刀的革新和发展

打赢剃须刀全球战，飞利浦有几个核心关键词：

技术-多专利产品-更专业、品牌-100年市场-中国化用户-懂年轻人渠道-深广细

这几个核心关键点飞利浦都做到了极致，甚至第一，所以飞利浦的成功不易被模仿。

2）飞科“剃须刀中国新王者”的成功是一部奋斗史：（没有取巧之法只有艰辛之路）

发展路径：温州早期的家庭作坊式工厂——“工厂+专业市场”温州模式——现代全智能化生产

1998年，李丐腾辞职单干，租了一间房，从加工剃须刀配件——刀网开始创业；

1999年，飞科凭借双头旋转剃须刀开始在市场上走红，该款剃须刀成为不少男性的时代记忆；

2002年下半年，李丐腾拿出500万到央视投放广告；

2004年5月，飞利浦中国起诉飞科双头剃须刀侵犯专利。一年之后，北京高院判决飞科胜诉。之后，一部《温州应诉》的专题片出炉，大大拉升了飞科的形象；

2007年，李丐腾带领飞科并购5家同行业公司，对剃须刀行业进行大规模资源整合；

2009年，飞科剃须刀在国内霸占销量、市占率双冠军。飞科用十年时间才基本铺满了商超，但是线下销售仍不敌飞利浦，这种双冠军的超越，指的是“线上”打赢的战争，线上销量、市占率皆占第一；

2016年，飞科在上海交易所挂牌上市，成为中国剃须刀行业首个在A股上市的品牌；

2018年起，飞科剃须刀逐渐卖不动了；

2019年，飞科开始转型改革，探索研发和营销的转变；

2020年，飞科剃须刀全面尝试直播带货，在微信、微博、快手、小红书、B站等其他内容社交平台上，通过新媒体节假日营销，结合视频内容运营、直播信息流投放和直播间运营，提升品牌内涵和品牌形象，实现品效合一。

2021年，飞科开始