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消费品品牌的社交功能，对消费决策和企业经营的3大影响

关键词：品牌消费品社交欧赛斯品牌咨询品牌战略

品牌的社交功能就是品牌能够作为社交符号，成为消费者在社会交往中标榜社会身份或社交谈资的一部分。大部分人都认可品牌的社交功能，但很少有人发现品牌的社交功能对消费者决策的影响。

举一个例子，你就会发现品牌的社交功能有着多么神奇的魔力。

具有显性社交功能的品牌，如手机、饮料、牛奶等，该品类前三大品牌的市占率往往可以达到60%-80%左右。在品牌传播和形象塑造方面，领导品牌往往不惜花费巨大的成本。

但是，具有隐性社交功能的品牌，如家纺、灯具、非包装食品等，该行业的品牌往往比较杂乱，品类前三的品牌市占率往往只有6%-10%，甚至更低。

这是为什么？

具有社交功能的品牌，消费者对品牌的社会共识或圈层共识就比较在意，因此品牌集中度就会更高。对于没有社交功能的产品品牌，消费者更在意产品自身的功能价值，产品往往会陷入价格战。

品牌的社交功能，究竟对消费决策和企业经营有何影响？

1、品牌社交功能强弱决定消费者使用预算的上限和下限

比如消费者买手机，如果预算在5000-8000之间，那么最终他大概率会花费8000元买一部手机。因为手机品牌具有较强的社交功能，消费者愿意花费更多的钱增强自己的社交自信。

但是，如果消费者买的是一套灯具，预算在2000-3000元之间，在造型、功能相差不大的情况下，大概率会用2000元买一套不一定是名牌的、价格较低的灯。因为灯具品牌很少能成为社交品牌，社交功能更强的是灯具造型，消费者愿意花更多钱买造型而不是花钱买品牌。这种消费潜意识就决定了手机领导品牌能够获得较大市占率，灯具领导品牌很难获得较大市占率。

欧赛斯服务某灯具品牌调研时发现，灯具三大品牌雷士、欧普、飞利普三大品牌的知名度可以达到80%-90%，但市占率却不到10%。

2、品牌社交功能强弱，决定企业的经营侧重点不同

显性社交品牌产品的经营企业，需要把品牌的价值塑造和传播作为经营重点之一。品牌要成为社会阶层或圈层身份的象征，品牌所表达的感性气质要符合目标消费者的身份需求，产品的销售渠道和销售方式，要能够显示品牌的社会公众身份气质。

比如，苹果手机会选择当地大流量的高端商业区开设专卖店，获得公众仰视。苹果还会在品牌传播的创意和传播类型多样化上花费更多精力，但很少会在终端拦截和促销上绞尽脑汁。

隐性社交品牌产品的经营企业，则需要花费更多的精力在终端掌控和终端拦截上。这类品牌的产品，大多会在专业渠道进行广泛而深入的掌控，对一线销售人员的促销和拦截能力有较强的要求，要能够引导有选择困难症的消费者。同时，促销也需要不断变换花样，从而增强品牌在终端的竞争力。

3、显性社交功能的品牌，在传播诉求时要强调品牌的感性价值；隐性社交功能的品牌，在传播诉求时要强调品牌的理性价值

还以手机为例。早期，在手机本身就是生活奢侈品的年代，产品的社交功能大于品牌的社交功能，那时的手机诉求，多集中于造型和功能层面的理性诉求，这是没有问题的。但是，现在手机已经成为普通生活用品，只有品牌手机才具有社交功能，因此品牌的感性价值成了品牌诉求的重点。

一个最典型的手机品牌见证了这个时代的改变，那就是金立手机。在产品为王的时代，金立手机靠电视直销就能够风光一时，但现在品牌为王的时代，金立手机还以续航、四摄等狭窄的功能层面作为主诉，即使传播财大气粗，结局也注定失败，最终只能沦为老人机。

苹果二手手机比其他品牌的二手手机被有更多人持有，二手回收价也高于其他手机品牌，除了苹果手机自身质量保值外，更重要的是很多捉襟见肘的年轻人对苹果品牌的仰慕。

对于隐性社交功能的品牌，消费者更看重产品本身的理性价值。比如家纺产品，无论品牌塑造得多么高大上，消费者还是会慎重选择产品的面料、图案、保暖、透气等实质要素。大品牌会吸引消费者关注，但不会是消费者决策的最终因素。

欧赛斯服务某高端家纺品牌时，在品牌气质强化的基础上，会建议企业专注产品原料的高质及售后服务的差异化，该产品能连续多年蝉联双11品类榜首，最重要的还是产品质量和售后服务的强化。

如果把以上做一个简单的总结，那就是：显性社交品牌，消费者愿意为品牌的社交价值爽快买单；隐性社交品牌，消费者会在产品理性价值层面纠结、衡量。