- 1、本文档共9页,可阅读全部内容。
- 2、原创力文档(book118)网站文档一经付费(服务费),不意味着购买了该文档的版权,仅供个人/单位学习、研究之用,不得用于商业用途,未经授权,严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等,侵权必究。
- 3、本站所有内容均由合作方或网友上传,本站不对文档的完整性、权威性及其观点立场正确性做任何保证或承诺!文档内容仅供研究参考,付费前请自行鉴别。如您付费,意味着您自己接受本站规则且自行承担风险,本站不退款、不进行额外附加服务;查看《如何避免下载的几个坑》。如果您已付费下载过本站文档,您可以点击 这里二次下载。
- 4、如文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等,请点击“版权申诉”(推荐),也可以打举报电话:400-050-0827(电话支持时间:9:00-18:30)。
PAGE
PAGE1
零售生活方式品牌打造和名创优品成功案例分析
关键词:生活方式品牌零售名创优品IP战略内容营销
随着商品超竞争时代的到来,商品目前处于严重供过于求状况,货架和电商展示的商品已经泛滥。
供不应求时代,主打功能价值、超级卖点就可以畅销。供过于求的时代,需要根据不同产品的品类、生命周期和竞争格局,使用不同的品牌战略。
欧赛斯总结的顾客价值配方模型如下:
我们研究如何为顾客创造更高价值,必须了解不同行业、不同品类的商品,是否具有上述的三类价值。如何最大的发挥上述三类价值,就可以实现顾客价值最大化。
目前消费品主要品牌分为四类:大众品牌、生活方式品牌、高端品牌、奢侈品牌。生活方式品牌,主打功能价值、心里情绪价值和美学价值等。
生活方式品牌
大众品牌主打产品功能价值,主要竞争优势是性价比。而生活方式品牌,不仅要卖产品,而且主要是圈人群、圈粉丝。产品价值(功能价值)背后仅仅是需求,而人群背后的价值是心理价值(包括情绪价值和表征价值等)和美学价值等。
生活方式品牌打造,包括要提升产品价值(包括场景入口+产品延展)和人群价值(内容分发和圈层裂变)等。
在\t/item/%E9%A1%BE%E5%AE%A2%E8%AE%A9%E6%B8%A1%E4%BB%B7%E5%80%BC%E7%90%86%E8%AE%BA/_blank市场营销观念指导下,企业应致力于\t/item/%E9%A1%BE%E5%AE%A2%E8%AE%A9%E6%B8%A1%E4%BB%B7%E5%80%BC%E7%90%86%E8%AE%BA/_blank顾客服务和顾客满意。而要实现顾客满意,需要从多方面开展工作,并非人们所想象的“只要价格低,则万事大吉”。
事实上,消费者在选择卖主时,价格只是考虑因素之一,消费者真正看重的是“顾客让渡价值”。
我们深入研究生活方式品牌,就需要进一步采用结构思维,来分析顾客对商品的期待。根据营销大师菲利普·科特勒理论,顾客是希望获得顾客让渡价值最高,即如下公式
顾客让渡价值=顾客总价值—顾客总成本
顾客总价值=功能价值、体验价值、表征价值、服务价值和社交价值的总和
顾客总成本=货币成本、时间成本、体力成本、精力成本、转移成本的总和
我们可以看到,在日本经济低迷期间,大部分消费品企业受到影响而衰退,包括大量餐饮企业关闭。而西式简餐萨莉亚,却逆势而上。主要原因是,萨莉亚代表了一种极简西餐的商业模式。
萨莉亚通过严格控制租金、店员和原材料成本,同时实施标准流服务流程,打造了极简西餐生活方式品牌,在经济低迷期间,赢得了市场份额,在中国最近4年疫情期间,也实现了逆势增长。
总之,萨莉亚为客户提供让渡价值最大化,让客户获得超值利益和心里感觉,达到满意。
现在超级内卷的时代,打造生活方式品牌的意义大吗?答复是:很必要、意义很大。
内卷的尽头是与众不同,一个品牌要与众不同,在功能价值上的可选性是有限的,但在心理价值上可选性是无限的。
生活方式品牌是超越理性价值(功能价值)之上的感性价值(心里价值/美学价值)。丹尼尔·卡尼曼的《思考,快与慢》,研究了人类大脑为了高效化节能化,最终的条件反射的感性判断超过理性判断,这就是大众的直接思考方式和大脑反馈方式。
大众品牌是一个“两维世界”品牌,关注“功能价值差异化”及“价格/性价比”,所以往往是性价比取胜;而生活方式品牌则是一个“三维世界”品牌,不仅有“功能价值差异化”,还有“心理价值差异化”及“价格”,所以生活方式更具有溢价性,不仅有性价比、还有心价比及颜价比;
如果一个品牌再加上金融价值,就是一个“四维世界”的品牌了,所以LV集团董事长阿尔诺又成为了2024全球亿万富豪榜世界首富。
二、零售行业打造生活方式品牌
2023年中国社会消费品零售总额超过47万亿,其中大中型连锁卖场集合店超市等零售店销售规模,也超过10万亿元。
从线下渠道分析,中国的渠道有“六纵六横”,中国是世界上最有战略纵深度的一个市场,因为中国面积大、人口分布广、人口数量多,需求多样化,总消费市场规模大。
中国市场是允许较多的品牌同时生存,但是品牌企业需要战略纵深度布局实施,要选择重点、次序来做,契合自己的资源禀赋在“六纵六横”里面选择。
六纵是什么呢?就是“流通、自营、加盟、特通、电商、微商”、六横是“大区、省、地级市、县、镇、村”六级渠道。
而连锁零售店就是流通的实体门店形式。对于新零售门店,也可打造生活方式品牌。
如定位“服饰人生”的生活方式品牌优衣库、男装零售连锁海蓝之家、潮流集合品牌KKV、会员制山姆连锁超市、时尚生活用品店名创优品、潮流生活集合店三福百货等。
中
您可能关注的文档
- 欧赛斯「伟大的年年卖货」经典案例之五仁汤圆家1年增长700%,新客转化率70%.docx
- 欧赛斯911超级品牌日第一届至第四届盘点.docx
- 中国本土剃须刀品牌出路在哪里:【本色】剃须刀策略打法.docx
- 周一点评:如何为优质客户做复杂课题的深度研究和专项提高.docx
- 欧赛斯「伟大的年年卖货」经典案例之红官窑战略落地1年,业绩增长50%.docx
- 消费品品牌的社交功能,对消费决策和企业经营的3大影响.docx
- 欧赛斯「伟大的年年卖货」经典案例大将军瓷砖:战略落地1年,成功招商200+.docx
- 新式茶饮与产业集群打造策略研究.docx
- 江苏省东台市2023-2024学年高二上学期期末地理试题含答案.docx
- 江苏省高邮市一中2021-2022学年高三上学期第三次月考语文试题(解析版).docx
- 江苏省灌云高级中学2023-2024学年高三上学期第一次月考地理试题含答案.docx
- 备战2024年高考物理一轮重难点复习 第十三章 近代物理.docx
- 江苏省高邮市一中2021-2022学年高三上学期第一次月考语文试题(原卷版).docx
- 江苏省华罗庚中学2023-2024学年高三上学期12月阶段检测数学试卷含答案.docx
- 江苏省海门中学2023-2024学年高三上学期第一次调研考试地理试题及答案.docx
- 备战2024年高考物理一轮重难点复习 第九章 恒定电流.docx
- 江苏省高邮市2023-2024学年高三下学期3月学情调研数学试题含答案.docx
- 备战2024年高考物理一轮重难点复习 实验十一:探究影响感应电流方向的因素.docx
- 备战2024年高考物理一轮重难点复习 实验三:验证平行四边形定则.docx
- 备战2024年高考物理一轮重难点复习 第十四章 光.docx
最近下载
- 化工热力学(陈钟秀第三版)课后习题及答案.pdf
- 2024阿里巴巴淘宝云客服-消费者咨询业务知识题及答案.pdf
- 国际市场营销学17e中英文对照PPT(凯特奥拉57406)教学课件170831-IM17-PPT-第04章-全球市场评估中的文化因素-Cultural Dynamics in Assessing Global Markets.pptx
- GB 18584-2024 家具中有害物质限量.pdf
- 清华大学物理题库.pdf
- 中国国家标准 GB/T 44027.1-2024炭材料测定方法 第1部分:首次放电比容量、首次库仑效率、不同倍率放电容量保持率的测定.pdf
- 高速公路项目采空区处理施工方案.docx
- 福特翼搏说明书.docx VIP
- 6年级多届YMO数学初选试卷汇编.docx
- 干法——稻盛和夫.ppt
文档评论(0)