零售生活方式的品牌打造及名创优品的分析20240806V7.docx

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零售生活方式品牌打造和名创优品成功案例分析

关键词：生活方式品牌零售名创优品IP战略内容营销

随着商品超竞争时代的到来，商品目前处于严重供过于求状况，货架和电商展示的商品已经泛滥。

供不应求时代，主打功能价值、超级卖点就可以畅销。供过于求的时代，需要根据不同产品的品类、生命周期和竞争格局，使用不同的品牌战略。

欧赛斯总结的顾客价值配方模型如下：

我们研究如何为顾客创造更高价值，必须了解不同行业、不同品类的商品，是否具有上述的三类价值。如何最大的发挥上述三类价值，就可以实现顾客价值最大化。

目前消费品主要品牌分为四类：大众品牌、生活方式品牌、高端品牌、奢侈品牌。生活方式品牌，主打功能价值、心里情绪价值和美学价值等。

生活方式品牌

大众品牌主打产品功能价值，主要竞争优势是性价比。而生活方式品牌，不仅要卖产品，而且主要是圈人群、圈粉丝。产品价值(功能价值)背后仅仅是需求，而人群背后的价值是心理价值（包括情绪价值和表征价值等）和美学价值等。

生活方式品牌打造，包括要提升产品价值（包括场景入口+产品延展）和人群价值（内容分发和圈层裂变）等。

在\t/item/%E9%A1%BE%E5%AE%A2%E8%AE%A9%E6%B8%A1%E4%BB%B7%E5%80%BC%E7%90%86%E8%AE%BA/_blank市场营销观念指导下，企业应致力于\t/item/%E9%A1%BE%E5%AE%A2%E8%AE%A9%E6%B8%A1%E4%BB%B7%E5%80%BC%E7%90%86%E8%AE%BA/_blank顾客服务和顾客满意。而要实现顾客满意，需要从多方面开展工作，并非人们所想象的“只要价格低，则万事大吉”。

事实上，消费者在选择卖主时，价格只是考虑因素之一，消费者真正看重的是“顾客让渡价值”。

我们深入研究生活方式品牌，就需要进一步采用结构思维，来分析顾客对商品的期待。根据营销大师菲利普·科特勒理论，顾客是希望获得顾客让渡价值最高，即如下公式

顾客让渡价值=顾客总价值—顾客总成本

顾客总价值=功能价值、体验价值、表征价值、服务价值和社交价值的总和

顾客总成本=货币成本、时间成本、体力成本、精力成本、转移成本的总和

我们可以看到，在日本经济低迷期间，大部分消费品企业受到影响而衰退，包括大量餐饮企业关闭。而西式简餐萨莉亚，却逆势而上。主要原因是，萨莉亚代表了一种极简西餐的商业模式。

萨莉亚通过严格控制租金、店员和原材料成本，同时实施标准流服务流程，打造了极简西餐生活方式品牌，在经济低迷期间，赢得了市场份额，在中国最近4年疫情期间，也实现了逆势增长。

总之，萨莉亚为客户提供让渡价值最大化，让客户获得超值利益和心里感觉，达到满意。

现在超级内卷的时代，打造生活方式品牌的意义大吗？答复是：很必要、意义很大。

内卷的尽头是与众不同，一个品牌要与众不同，在功能价值上的可选性是有限的，但在心理价值上可选性是无限的。

生活方式品牌是超越理性价值(功能价值)之上的感性价值（心里价值/美学价值）。丹尼尔·卡尼曼的《思考，快与慢》，研究了人类大脑为了高效化节能化，最终的条件反射的感性判断超过理性判断，这就是大众的直接思考方式和大脑反馈方式。

大众品牌是一个“两维世界”品牌，关注“功能价值差异化”及“价格/性价比”，所以往往是性价比取胜；而生活方式品牌则是一个“三维世界”品牌，不仅有“功能价值差异化”，还有“心理价值差异化”及“价格”，所以生活方式更具有溢价性，不仅有性价比、还有心价比及颜价比；

如果一个品牌再加上金融价值，就是一个“四维世界”的品牌了，所以LV集团董事长阿尔诺又成为了2024全球亿万富豪榜世界首富。

二、零售行业打造生活方式品牌

2023年中国社会消费品零售总额超过47万亿，其中大中型连锁卖场集合店超市等零售店销售规模，也超过10万亿元。

从线下渠道分析，中国的渠道有“六纵六横”，中国是世界上最有战略纵深度的一个市场，因为中国面积大、人口分布广、人口数量多，需求多样化，总消费市场规模大。

中国市场是允许较多的品牌同时生存，但是品牌企业需要战略纵深度布局实施，要选择重点、次序来做，契合自己的资源禀赋在“六纵六横”里面选择。

六纵是什么呢？就是“流通、自营、加盟、特通、电商、微商”、六横是“大区、省、地级市、县、镇、村”六级渠道。

而连锁零售店就是流通的实体门店形式。对于新零售门店，也可打造生活方式品牌。

如定位“服饰人生”的生活方式品牌优衣库、男装零售连锁海蓝之家、潮流集合品牌KKV、会员制山姆连锁超市、时尚生活用品店名创优品、潮流生活集合店三福百货等。

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