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思考题

1.试评述市场营销的管理导向及其意义

市场营销的管理导向是需求管理，其意义通过营销调研、计划、执行而控制来管理目标

市场的需求水平、时机和构成，以达到企业目标。

市场管理导向就是从管理决策的角度研究营销者的市场营销管理过程、策略与基本方法。

其主要意义是，作为企业营销活动的基本指导思想，对企业经营成败具有决定性的意义。

其核心是必须正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系，确定自己的原则和基本

取向，用于指导营销实践，以有效地实现企业目标，保证企业的成功。

2.简述市场营销管理哲学（观念）的演变及其背景（依据）

其演变大体经历了以下三个阶段：

（1）以企业为中心的观念，即以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观

念。具体包括生产观念、产品观念、推销观念。

生产观念就是企业的一切经营活动都以市场为中心的经营管理哲学，是一种最古老的营

销管理哲学，产生于19世纪末20世纪初。背景是：当时市场规模扩大，物资短缺，市

场需求旺盛，产品供不应求，企业只要提高产量、降低成本，便可获得丰厚利润。因此，

企业的中心问题是扩大生产价廉物美的产品，而不必过多关注市场需求差异。该观念认

为，消费者总是喜爱可以随处买到且价格低廉的产品，企业应当集中精力通过生产效率

和扩大分销范围，增加产量，降低成本。其典型口号是：“我们生产什么，旧卖什么。”

产品观念就是企业的一切经营活动都以提高产品质量和生产精美产品为中心的经营管

理哲学，与生产观念几乎在同一时期流行。该观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能

和具有某些特色的产品，并愿意初较高价格购买质量上乘的产品。因此，企业管理的中

心是致力于市场优质产品，并不断精益求精。其典型表现是；“好酒不怕巷子深”。推

销观念就是企业的一切经营活动都以推销企业现有产品为中心的经营管理哲学，盛行

于20世纪三四十年代。背景是：由于科技进步、科学管理和大规模生产的推广，商品

产量迅速增加，市场商品供过于求，如何把现有产品售出，已成为企业面临的主要问题。

该观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，他们就不会大量购

买本企业的产品。因此，企业必须采用各种推销技巧和手段来说服、甚至强制消费者购

买。其典型表现是“我们卖什么，就让人们买什么。”

（2）以消费者为中心的市场营销观念。

形成于20世纪50年代。背景是：战后，随着第三次科技革命的兴起，产品技术不断创

新，新产品竞相上市，市场机制进一步激化；西方各国政府相继推行高福利、高工资、

高消费政策，社会经济环境出现快速变化。消费者有较多的可支配收入和闲暇时间，对

生活质量的要求提高，消费需要更加多样化，购买选择更为精明，要求也更为苛刻。如

何使企业产品符合消费者的需求，已成为企业表现解决的首要问题。该观念认为，企业

的一切计划和策略，都应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者

更有效地满足目标市场需要，根据市场需求来组织企业的一切营销活动。其座右铭是“顾

客需要什么，我们就生产供应什么。”

（3）以社会长远利益为中心的社会营销观念。

20世纪70年代以来，随着全球环境破坏、资源短缺、人口爆炸、通货膨胀和忽视社会

服务等问题日益严重，要求企业顾及消费者整体与长远利益，即社会利益的呼声越来越

高。此时西方市场营销学界提出了一系列新的观念，统称为社会营销观念。该观念认为，

企业的营销决策既要考虑消费者的眼前利益，又要考虑其长远利益，同时还要考虑社会

利益和企业利益的同步增长，并通过比竞争者更有效地使顾客满意来完成企业的目标。

它与市场营销观念的区别在于，它要求企业在利润、消费者需要的满足和社会利益三者

之间平衡，而不是仅仅重视消费者的眼前利益、以牺牲消费者的长远利益和社会整体利

益来换取企业利润。

3.市场营销管理的新、旧观念的最根本的区别是什么？为什么？

市场营销管理的新、旧观念的最根本区别是旧观念是以企业为中心，而新观念是以消费

者和社会长远利益为中心的。

旧观念是企业的一切经营活动都以推销企业现有产品为中心的企业经营管理哲学；新观

念是以满足市场消费需求作为企业经营活动中心的经营管理哲学。

二者的主要区别是：

（1）立论基础不同。