雅诗兰黛公司网络营销策略研究.docx

摘要

如今，互联网的大时代已经来临，人们的生活日益离不开互联网。也随着互联网的不断发展，电商和网络营销也应运而生并且不断发展壮大。随着人们的生活水平不断提高，美容市场的需求逐渐上升，市场也逐渐走向成熟，近两年的发展速度更是迅猛，许多化妆品公司已经推出很多网络营销的策略，化妆品的电商市场竞争十分激烈。随着互联网的不断发展，我国国民的网络普及率很高，很多企业为了在我国市场站住脚跟，把网络营销作为主要的营销手段。网络营销为企业提供了适应互联网大时代的营销技术手段，是现代企业获得竞争优势的关键营销策略。本文首先对国内外的网络营销理论进行整理归纳；然后通过对我国化妆品市场和雅诗兰黛的网络营销现状进行调查分析，以调查问卷的方式收集消费者对雅诗兰黛的使用数据，通过给雅诗兰黛进行SWOT分析，再结合传统的4P理论，分别从产品策略、价格策略、渠道策略和推广策略来制定雅诗兰黛的网络营销方案。本文通过对雅诗兰黛公司现有的网络营销策略进行全面的剖析和论证，并对目前存在的问题提出可行性的解决方案。

一、绪论

（一）研究背景

如今，互联网的大时代已经来临，人们的生活日益离不开互联网。也随着互联网的不断发展，电商和网络营销

也应运而生并且不断发展壮大。截至2020年12月，我国网民规模达9.89亿，较2020年3月增长8540万，互联网普及率达70.4%；除此之外，2020年，我国网上零售额达11.76万亿元，较2019年增长10.9%。其中，实物商品网上零售额

9.76万亿元，占社会消费品零售总额的24.9%；截至2020年12月，我国网络支付用户规模达8.54亿，较2020年3月增长8636万，占网民整体的86.4%。从以上数据可以看出，网络支付在网民中占的比重很大，很多人选择网络购物，很多公司也大力推行线上网络政策，使得产品可以迅速占领市场。

随着互联网的不断发展，很多公司也加入了网络营销这个浪潮之中。近日，雅诗兰黛集团发布了2020年集团年报。财报中显示，欧莱雅集团全年销售额达到279.9亿欧元，同比销售额下降4.1%。首席执行官FabrizioFreda表示，上个财年，公司在我国市场的表现非常出色，各品类和营销渠道的销售额都有所增长，所有品牌都实现了两位数的增长。为了进一步拓展业务，公司还在阿里巴巴集团旗下的天猫开设了TomFord、JoMaloneLondon等品牌旗舰店。

雅诗兰黛在我国市场的电商业务表现优异，所有部门和市场的电商销量额同比增长62%，占集团总销售额的

26.6%。可见，网络营销是兰蔻在下仍有不错业绩的原因之一，如何进一步优化网络营销策略、充分利用好互联网，是雅诗兰黛巩固并扩大成绩的条件之一。

研究意义

随着人们的生活水平不断提高，美容市场的需求逐渐上升，市场也逐渐走向成熟，近两年的发展速度更是迅猛，许多化妆品公司已经推出很多网络营销的策略，化妆品的电商市场竞争十分激烈。本文通过对雅诗兰黛公司现有的网络营销策略进行全面的剖析和论证，并对目前存在的问题提出可行性的解决方案。

国内外研究综述

1.国外研究综述

网络营销是借助互联网、通信技术和数字交互式媒体进行的营销活动，它主要是随着信息技术、通信卫星技术、电子交易与支付手段的发展，尤其是国际互联网的出现而产生的，并将随着信息技术的发展而进一步发展。20世纪90年代初，随着互联网的飞速发展，网络营销应运而生。很多国外的企业已通过加强网络营销来加强企业的竞争力。

2005年，“现代营销学之父”科特勒认为，网络营销描述了通过互联网所进行的市场营销活动，它意味着在空间市场而非有型的市场进行销售。

2010年，谢菲尔和默罕默德认为网络营销必须要立足于顾客，所有的营销活动必须围绕消费者的实际需求来进行。

2.国内研究综述

随着互联网的不断发展，我国国民的网络普及率很高，很多企业为了在我国市场站住脚跟，把网络营销作为主要的营销手段。网络营销为企业提供了适应互联网大时代的营销技术手段，是现代企业获得竞争优势的关键营销策略。

2018年，喻晓蕾和苑春林将网络营销定义为：网络营销是企业整体营销战略的组成部分，是以互联网为基础，通过数字化的信息和网络媒体的交互性来更有效地满足顾客的需求和欲望，从而实现企业营销目标的一种新型的市场营销方式。

2017年．付珍鸿认为网络营销贯穿于企业经营的全过程，涉及市场调查、客户分析、产品开发、销售策略拟制、客户服务与与管理等方面。

2016年，刘文良指出网络营销组合已经进入4C时代：顾客的需求与欲望、成本、便利、沟通的范畴，掌握了4C优势，营销效果才会脱颖而出。

3.总结

通过以上有关网络营销的文献，我们不难看出企业利用好网络营销是提升其竞争力的一个关键。近年来，网络营销蓬勃发展，各种营销理论也应运而