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1929年西湖博览会宣传工作述论

1929年在杭州召开的西湖博览会被公认为开了中国会展业的先河，其

规模之宏大、组织之严密、参会者之踊跃、展品之丰富、观众之热情、反

响之强烈均达到前所未有的高度。西湖博览会产生了良好的社会效果，取

得了极大的成功，其原因是多方面的，有社会环境相对安定、国货运动推

动、杭州西湖美景魅力等客观原因，但更主要的还是在于主办方具有超前

的眼光和国际视野，定位准确、宗旨明晰、操作规范，在借鉴吸收西方国

家举办博览会的一些先进理念和做法的基础上，推行了许多在国内尚无先

例的创新之举，突出表现在博览会的组织、宣传和营销等方面。虽然1929

年西湖博览会已过去了八十余年，但在博览会风起云涌的今天，对其宣传

工作的方向、定位和做法等方面进行研究，无疑是有意义的。

一

西湖博览会本着“八馆二所为其躯干，与会出品为其精神，道路交通

为其脉络，广告设备则俨然视听仪容”的理念，从筹备伊始就十分重视宣

传工作，设置了专门从事宣传工作的机构，有明确的职责和分工，制订了

详尽的宣传计划大纲，使宣传工作有章可循，井然高效。

1928年10月3日，浙江省政府委员会第163次会议通过开办西湖博

览会议案，以浙江省省长张静江为会长，以建设厅长程振钧为筹备委员会

主席。筹委会下设有宣传组，主要负责宣传工作的内容、方法等筹划。具

体宣传事宜由宣传股负责，主要工作分文字宣传、图案宣传、口头宣传和

招致广告四项。

为使宣传工作有目的、有针对性、有步骤、有序地进行下去，落实到

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实处，西湖博览会筹委会专门制订了详细的宣传计划大纲，根据博览会

“奖励实业，振兴国产，唤起民众革命精神，增进民众知识”，“借陈列

以资观感，因比较而生竞争，尤其注意于国货的提倡”的宗旨，明确了两

个宣传方向。一是对内，宣传博览会本身，征求出品、招致来宾，使用文

字、图案、口头等确实有效的方法，“解释本会的内容，说明本会的旨趣，

显示本会的精神”，“使外界对于本会有浓厚的兴趣，乐于赞助”，使征

集来的出品质量“更精而多”，参观来宾“接踵而来，踊跃与会”。二是

对外，“为本会所宣传者宣传”，即提倡国货、发展实业。为国内工商业

界提供确实有效的宣传方法，主要是承接国货广告(口头、图案，以及在

会场指定地点设置广告牌)，宣传日演讲等。

这个宣传计划大纲准确地诠释了西湖博览会的宗旨，详尽而具体地制

定了宣传工作的方向、内容、方法、手段等，是宣传工作的指导思想，而

西湖博览会的宣传工作也是紧紧围绕这个指导思想展开的。

二

西湖博览会采用的宣传方法多样，手段丰富，主要包括文字宣传、图

案宣传、口头宣传、广告宣传等形式。文字宣传是主体和核心，图案宣传、

口头宣传和广告宣传是文字的必要补充，多管齐下，从而达到“耳目并

用”的效果。

(一)文字宣传

文字宣传即编制发行筹备周刊及筹备特刊、会场浏览指南等刊物，并

随时用无线电话及电报传递消息。西湖博览会的文字宣传有两种方式：一

种是自己出版刊物和小册子等进行宣传，另一种则是借新闻媒体和出版社

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为“我”所用。

西湖博览会先后印制的宣传出版物总数不下30种。按其出版发行的

时段可分为筹备期内出版的、开会期内出版的、结束期内出版的三大类。

筹备期内出版的有《西湖博览会筹备委员会宣传计划大纲》1万份、《西湖

博览会会场计划》5千份、《西湖博览会之概况及其作用》6万份、《西湖

博览会筹备特刊》5千份、每周三随同上海新闻报发行的《西湖博览会筹

备周刊》17期、《西湖博览会章则汇编》2万份、《西湖博览会广告规程》

3千份、《西湖博览会游览指南》1万份等。为宣传博览会，扩大影响，这

些出版物除周刊和指南外均为非卖品，免费赠予来宾、赠寄中央各省市县

机关团体及要人名流等。展会期间出版的有《西湖博览会日刊》。6月6日

开幕日发行，不定期出版。6月出了25天，共发行69600份，7月、8月

均出31天，分别发行110500和97000份，9月出了20天，发行84200份，

10月出11天，发行29700份。日刊的发行和分发有很多渠道：一是招报

贩在市区及会场销售。二是通过邮局挂号寄送；三是在市区内繁盛处之墙

壁及会内各公布牌，逐日将张贴，以供众览