《营销渠道管理》复习资料.pdfVIP

分销渠道(路径过程角度)分销渠道是指产品或服务从生产者向消费者转移过程

中所经过的、由各中间环节所联结而成的路径。(组织机构进度)是指某种产品或

劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有

权的所有企业和个人。

分销的主体因素:①从买卖双方演化为买卖和又买三方。②个人形态演变为组织

形态。③分销主体的基本条件分为行为动机与能力。

分销的客体因素:商品因素货币资金物力要。

分销的基本活动:买和卖、储(时间矛盾)和存(空间矛盾)。

分销渠道的功能:（便利搜寻、调节品种与数量差异、提供服务）是将服务或产

品顺利的分销给消费者，在这一过程中完成一系列价价值创造劳动，克服生产与

消费之间的各种矛盾，实现产品的形式效用，时间效用和空间效用。

渠道参与者:中间商、生产商、辅助机构。

分销渠道战略目的是为了实现分销渠道目标而制定的一些套指导方针，总目标则

是要在最大限度上发挥渠道和产品战略，价格战略以及促销战略的协同作用，创

道渠道价值链的竞争优势，为企业树立持久的竞争优势奠定基础。

制定渠道战略的重要性:①渠道战略可为市场营销组合策略的其他部分提供配合，

实现更佳的市场效益。②分销渠道战略是以产品与市场的有效结合为检验标准的，

但反过来，渠道战略对企业的经营范围具有反作用。③与其他营销组合变量相比，

分销战略对企业树立竞争优势具有更大的潜力。④渠道战略可使企业在更大的范

围内进行资源配置。⑤关系营销观念的流行是企业重视分销渠道战略的重要体现。

分销渠道战略应回答的几个问题：(1)为达成终端顾客满意，分销乘道教需要提

供哪些服务？渠道的功能该怎么体现(2)可以通过何种营销努力来提供这些服务?

4ps怎么来和渠道配合(3)由哪一类机构提供这些服务，可以做得更好，效率和

效益更高?是否需要中间商的参与，直接或间接渠道。

影响分销渠道的外部非控因素:①经济环境;②社会和文化环境:③技术环境;④

竞争环境;⑤政治和法律环境。

服务需求的具体内容(巴克林分类)：①为顾客购买提供空间上的便利性②减少顾

客等待和交货的时间③弥补生产者和消费者信息的不对称④满足顾客需求产品

品种、规格、花色多样化的需要⑤满足顾客消费经常性、零散性的需要⑥为顾客

提供各种售后服务。

产品的生命周期的不同阶段适用不同的渠道策略：在产品的引人期，为了向市场

推出产品，渠道应该是高接触性，一般选择直销或者有经验的分销商，但也存在

特例。在产品的成长期，为了占领更多的市场份额，多渠道组合策略是较为理想

的选择。在产品的成熟期，企业应尽量减少间接渠道，选用低成本的渠道，以获

取更多的利润。在产品的衰退期，企业适宜选择低成本的自有渠道。

渠道政策：一定时期内和一定市场背景下，企业为实现预期的分销战略和业绩目

标制定的行为准则。

渠道铺货政策的类型：

(1)密集分销，它是指制造商在某一地区尽可能多地通过许多负责任的适当的

批发商、零售商推销其产品。消费者越是要求购买的大量性高频性和方便性，就

越有必要和可能选择密集分销方式。它是一种最宽的分销渠道。一般来说，密集

分销主要有两类:零售密集分销和批发密集分销。消费品中的便利品和工业品中

的标准件，通用小工具多采用这种策略，为顾客提供购买上的方便。例如，软饮

料、肥皂、纸、口香糖、汽油、糖块和阿斯匹林等消费品，保养、维护和操作用

品，如润滑油、钻头、灯泡等工业用品。

(2)独家分销，它是指制造商在某一地区仅选择家中间商推销其产品。通常双方

协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的

业务经营，调动其经营积极性.占领市场。独家分销可以使生产企业提高对销售

渠道的控制力，刺激中间商为本企业服务，在卖主和二次卖主之间形成更为紧密

的伙伴关系。但这种策略对企业来说风险极大，如果中间商选择不当，则有可能

失去这地区的市场份领。独家分销是最极端的形式，是最窄的分销渠道适用于消

费品中的特殊品，尤其是一些名牌产品，以及需要提供特殊服务的产品，它通常

出现在商业空调设备、一些品牌服装、高档家用及办公家具以及机床和农用机械

行业中，集道的结构同时也与市场互相影响、比如使用大量批发中介经常会导致

更严重的市场分散和随之而来的密集分销。反之则会出现更短、更直接的渠道。

(3)选择分销，它是指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的，最合适

的中间商推销其产品。这样，既可以使产品取得足够的市场覆盖面，又可以比密

集分销更易控制和节省成本。它的营销渠道比独家分销宽，比密集性分销窄，这

是企业较普遍使用的一种策略。选择分销适用于各类商品，尤其是消费品中的选

购品、特殊品，比如雅戈