2017全景透视母婴人群消费特征与购物路径-26页-【未来营销实验室】.docx

全景透视

母婴人群消费特征与购物路径

CTR媒介与消费行为研究总监张伟刘勇

2015年9月16日上海

中国母婴人群研究(CMBS)

36城市10,100样本线上访问+Meter

孕期妈妈0-1岁妈妈1-3岁妈妈3-6岁妈妈

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网购特征网购入口网购路径

以下三部分分析均基于2015年中国母婴在线调查和ComRatings监测数据

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新时代妈妈的网购特征

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网上购物居线上活动首位

■妈妈们网上活动时间分配情况

29.4%搜索信息36.0%网络

29.4%

搜索信息

36.0%

网络购物

互动社交影音娱乐在线视频

7.0%其他!

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线上渠道已逼近线下渠道孩子用品购买渠道及花费占比

线下渠道

线上渠道

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购物渠道

91.3%

85.7%

花费占比

55.7%

44.3%

无论线上线下，消费者关注的是品牌

■孩子用品购买渠道

线下渠道1线上渠道

53.8%大卖场/超市

52.8%大型购物中心

孕婴童用品

51.4%专卖实体店

51.2%

51.2%品牌旗舰店

官方旗舰店

系37.9%

24.7%

综合购物网站自营店

综合购物网站第三方卖家

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品牌间PK制胜点：“安全”“放心”“省事”

84.5%购买孩子用品时

84.5%

购买孩子用品时

会考虑产品安全性

专家和权威机构推荐

的产品更让人放心

66.0%即使价格贵一点，我也

66.0%

即使价格贵一点，我也愿意

购买高品质的商品

凡是能节省我时间的东西

多花点钱也值得

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网购时代，母婴人群更关注与品牌的互动

萌宝

育儿宝典，知识宝库1国内首家一贴式商儿平台1

育儿宝典，知识宝库1

82.4%

关注与品牌的互动

希望品牌提供给我APP/线上服务

希望品牌活动更简单、更易于参与

希望品牌能在社交媒体上公开地和我互动

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妈妈们网购的入口在哪里?

5544

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网购之前，妈妈们在哪里?

搜索网站90.3%

视频网站68.0%

社交媒体45.5%

入店前平均浏览

入店前平均有效浏览

入店前平均浏览

2.1个网站

页面数5.3个

时长6.3分钟

数据说明：这里入店前行为，不包括直接进入电商，之前当天所有行为统计；而是在具体一次入店前发生的其它网络行为统计

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通过线下亲友推荐确定关注品牌

获取新产品/新品牌的信息渠道

56.9%30.9%29.5%

亲朋好友推荐电视广告亲子育儿网站中的资讯

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借助线上搜索深化品牌认知

49%

接近半数的妈妈会在网上搜索母婴用品品牌和产品信息

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线上关键词的搜索

高

婴幼儿奶粉

安全座椅

辅食

品类搜索量益智玩具

品类搜索量

儿童牙刷一

儿童防晒婴儿推车儿童自行车

儿童防晒

沐浴露睡眠用品

沐浴露

低品牌搜索量高

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在线视频节目观看

■在网络视频上收看的节目类型

N0.1

电视台播放过的真人秀/电视剧

N0.2

经典

电视剧

N0.3

经典影片

N0.4

最新上映电影

N0.5

海外电视剧

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孩子是妈妈社交的重心

妈妈们使用社交媒体做什么TOP5

1.发布孩子信息及动态2.与朋友/家人互动

3.在线聊天

4.关注喜欢的母婴公司/品牌5.浏览育儿文章

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多个社交媒体交叉使用

平均每周使用天数日到达率

平均每周使用天数

4.9天

4.9天

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