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企业发展战略研究——品牌战略研究

随着我国经济体制的改革，市场经济得到发展，社会经济文化日益进步，经济运

作方式也发生了质的变化。商业企业经营观念、经营目的也随之发生了相应的变

化。与之相适应，企业必须依照内外部经营环境发生的深刻变化，重新调整企业

经营的指导思想、经营战略。商业企业在运用各种经营战略从事经营管理与市场

营销中，也逐渐形成了一种新的经营指导思想，即品牌战略。

一、品牌战略是商业企业参与市场竞争，求得企业生存与发展的必然选择

1．商业企业经营观念和目的变化，要求企业具有独立的经营意识。计划经济时

代，商业企业是以满足供给为经营目的的，它的任务就是把工业产品供给消费者，

是以产品为导向从事经营的。工业企业生产什么，商业企业就经营什么，企业没

有选择的余地，商品相当缺乏，属于卖方市场。实行市场经济后，工业生产得到

很大发展，市场产品极大丰富，市场格局发生了根本的变化，买方市场形成，以

市场为导向的企业经营理念也逐步确立。市场需要什么就经营什么，这样企业经

营必须要依存于市场、依存于消费者，企业就必须根据其经营的客观环境与条件，

去确定自己的经营战略，并根据不断变化的情况进行调整。

2．企业间的竞争促进了企业经营战略思想的发展。随着市场经济的发展，企业

间为争夺市场、争夺消费者的竞争异常激烈，许多企业以挤跨对手、垄断市场为

目的，以规模经营、价格经营、公关经营等经营战略为经营指导思想，把竞争放

在前位，而忘记了商业企业经营的基础对象商品，忘记了要扩大流通就必须不断

的开发和培育消费市场，开展了规模空前、耗资巨大的商战，结果是几败俱伤，

使企业大伤元气，同时对消费市场造成了严重的破坏。在此情况下，企业为了生

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存与发展，就必须认真总结经验和教训，探求新的经营指导思想，确立新的经营

战略。

3．国家分配体制发生转化后，企业经营必须以实现利润为目的。十一届三中全

会后，国家实施了改革开放政策，将计划体制转化为市场经济体制，国家与企业

的分配关系由上交利润统收统支变为纳税关系，企业成为纳税人，企业成为独立

参与市场竞争、自负盈亏、独立核算的法人实体。职工是企业的职工，利益是企

业与职工的利益，盈亏破产都是自己的事。因此，企业要生存发展、企业职工的

收入提高都依赖于企业经营的盈利状况，这就要求企业经营必须以盈利为目的，

企业经营必须追求利润的最大化。

4．企业经营的客观环境的转变，迫使企业经营要注重品牌战略，企业经营的内

外客观环境的转化主要表现在单一市场转向多元化市场，相对静止的消费转向动

态消费，简单消费转向复杂消费，单纯的物质消费转向物质与精神同时满足的消

费，由单一品牌（名牌）统领市场转化为多品牌分享市场。这些转变都要求商业

企业经营必须注重相对时间、相对地域所需商品，即品牌的研究。

综上所述，从市场竞争发展的趋势，消费市场的趋向及企业经营目的实现来看，

品牌战略都以它所独有的全局性、协调性、针对性、适应性发挥着不可替代的作

用。

二、品牌战略的概念及特点：

(一)概念：所谓品牌战略就是商业企业依据自身的客观经营环境，凭借有效的经

营手段，实现消费者对众多质优商品品牌的现实和潜在的需求，并以此获取企业

最大限度的经营业绩的经营指导思想。

(二)特点：

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1．客观性：是指实施品牌战略是商业企业在自身的客观条件下进行的，主要指

客观地域环境，包括自然环境、人文地理环境、社会经济环境、区域内收入水平

等客观存在的条件。且有各自的差异，企业经营设施、服务设施、硬件设施、企

业人员状况、素质状况及人员结构状况、企业经营的品牌以及市场固有的品牌。

客观性特点在一定的时间内不变化，具有稳定性和现实性。

2．主动性：主动性的前提是要有现实的消费和潜在的市场消费的共同存在，并

且在某一条件下可转化，且其消费需求是有关联的，特别是潜在的市场消费需求

只有通过品牌战略的实施才能变为现实的消费需求，将隐性需求显性化。

3．对象多变性：指品牌、消费者、市场、竞争对手在不同时空状态下都不同，

不同地域的消费者的消费需求不一样，同一样商品在不同时段消费者对其需求亦

不相同。商品在