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微短剧内容和营销研究报告

摘要：

报告分别从短视频平台原生微短剧、小程序微短剧、长视频平台横屏微短剧、

主管部门潜在鼓励创作主题及广电系媒体机构布局几个方面，分析微短剧行业现

阶段的内容与商业生态。

一、短视频平台逐渐形成微短剧内容与商业生态

1.1短视频平台逐渐形成微短剧内容与商业生态

短视频平台中三种现阶段典型的微短剧内容形式与商业模式

播放量是现阶段短视频平台衡量微短剧市场表现的主要标准。截至2023年

底，抖音、快手上分别有500余部300余部微短剧播放量破亿，其中各有12部、

4部作品播放量破10亿，显示出有力的体量化爆款推出能力。良好的用户基础

与平台运营能力是短视频平台实现内容产销与商业化正向循环，并吸引更多参与

者入场的基本保障整体而言当前的短视频平台微短剧内容与商业生态可大致划

分为以下三种模式，

1.2短视频平台逐渐形成微短剧内容与商业生态

短视频平台持续完善针对各类型微短剧创作者的扶持体系

自2020年底快手推出行业中首个针对微短剧创作者的扶持计划以来，短视

频平台已逐渐形成了全方位覆盖从人创作者、MCN，到影视公司、媒体机构的扶

持与合作体系。2023年开始，可以看出短视频平台的微短剧扶持计划有以下几

个趋势(基于下表整理总结):1、着力完善产业生态，扶持引入更多专业制作方、

编导等从业者深耕微短剧市场;2、强调精品化、影响力，对头部项目的倾斜力度

加大;3、随着短视频平台微短剧的参与方多元化发展，

账号粉丝数在项目评估与分账中的地位弱化，累计播放量成为现阶段数据层面的

决定性指标。

1.3品牌合作剧逐渐成为主流营销方式

发展历程总览(1/2):2020年随微短剧兴起开始出现，2023年上半年迎来爆

发模式自身、相关玩家持续探索并构建优势区间

发展历程总览(2/2):进入2024年，品牌合作剧随投放体量大幅增多植入玩

法需进-步打磨以承接新增需求出现边际效应递减，本2024年上半年，在模式

上，品牌合作剧与微短剧精品化展现出融合趋势;玩家方面，制作方、广告主、

平台生态丰富化，尤其在平台层面，淘宝站内、站外两方面持续加码。但同时，

2023年上半年的首轮红利期过后，品牌合作剧在618周期内出现了相对明显的

边际效应递减，本报告认为主要有以下两方面原因:其一，伴随玩家生态的丰富

化，部分新进入的制作方、广告主尚处于磨合阶段，仍需持续实践来找准定位与

节奏。其二，品牌合作艾瑞咨询针对至少观看过1部品牌合作剧，剧自身的植入

玩法亦需要进一步打磨与更新以承接新增的市场需求”植入过于直白，带货目的

太突出，让人出戏”且在2024年上半年减少观看的短剧受众的调研结果(多选)

显示，是受众在2024年