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在校大学生网购行为满意度影响因素实证研究

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胡春

摘要：依据双因素理论和KANO模型，在其他学者研究的基础上构建了影响网购行为满意度的模型，通过实证研究的方法，探讨了影响在校大学生网购行为满意度的具体因素，为电商企业提高服务水平提供参考。

关键词：网购行为；满意度；双因素理论；大学生网购

：F49

：A

doi：10.19311/ki.1672-3198.2017.19.026

1引言

CNNIC最新发布的第39次《中国互联网络发展状况统计报告》的数据显示，截止2016年12月，我国网民规模达7.31亿，普及率达到53.2%，网民规模相当于欧洲人口总量。艾瑞咨询最新数据显示，2016年我国网络购物市场交易规模为4.7万亿元，占社会消费品零售总额的14.2%，平均每100元的消费中有约14元来自线上。而在校大学生更是网购的主力军。虽然网购市场发展势头良好，但商家也不能忽视对消费者网购满意度的关注。及时掌握网购过程中影响消费者满意度的因素，进而有针对性的采取改进措施，对提高电商企业的核心竞争力至关重要。

2理论依据

美国心理学家弗雷德里克·赫茨伯格于20世纪50年代后期，对2000多名白领的工作状态进行了研究，提出了著名的双因素理论。

双因素理论指出引起人们满意和不满意的所有因素中可以分为两大类，也就是激励因素和保健因素。激励因素能够使人们感到满意，如果商家在激励因素方面做得不足，引起的后果是没有引起消费者的满意，而不会引起消费者的不满。而如果商家在保健因素方面做得不好，结果会引起消费者的不满；如果做得好并不会给消费者带来满意的体验，只是不会给消费者带来不满，但商家却不能不重视保健因素。

日本学者NoriakiKano的研究表明，顾客对一项商品或服务的品质感受不是一维结构，而是二维结构。在卡诺模型中，横坐标表示的是顾客对某一品质的需求程度，纵坐标表示的是顾客的满意程度，此坐标系可以反映出顾客的满意程度和顾客对某一品质的需求程度的关系。

本文的研究过程结合了双因素理论和KANO模型，在其他学者研究的基础上通过实证的方法来分析影响在校大学生网购满意度的因素。

3研究模型

国内外学者对网购环境中影响顾客满意度的因素从不同角度进行了研究，并取得了一定的研究成果。付非、韩涛（2015）等采用实证的方法，针对天猫医药馆分析了影响网购医药商品满意度的因素，得出影响顾客满意度的主要因素是网站设计、网购成本和服务与物流。陈范娇（2016）在全面顾客满意理论和Oliver期望-实绩理论模型的基础上，构建了生鲜电商消费者满意度研究模型，得出产品质量、售后服务和网站界面与功能对顾客满意度影响较大。Rose（2011）在分析了120篇网购相关文章的基础上进行综述，提出了在线体验模型；将影响用户体验的因素分为感知易用性、感知有利性、感知有用性、感知控制、信息过程、感知风险、信任、技能和享受9大维度。在其他学者研究的基础上，本文建立了如图1所示的模型，该模型分析了网站设计、商品价值、便利性、物流配送、网站形象、个性化服务、网站安全性、互动性等八大类因素对在校大学生网购行为满意度的影响。

根据模型中各项指标的完成程度对消费者心理产生的影响，可以将网购行为满意度的影响因素分为以下五类，如表1所示。

将KANO模型和双因素理论运用到网购环境下顾客满意度的分析，可以把顾客关注的要素分为“激励要素”、“半激励要素”、“保健要素”、“无关紧要的要素”、“反向要素”五大类。在消费者网购过程中，如果企业提高与激励要素相关的指标水平，将会大幅提高消费者的满意度，如果企业在这些指标中存在不足，只是不会提高消费者的购物满意度，而不会引起不满，如表中的第三类因素。保健要素是与消费者不满情绪密切相关的因素，如果企业在这些指标上存在不足，必然会引起消费者的不满，如表中的第二类因素。半激励要素同时含有与顾客满意和与顾客不满相关的指标，企业应重视这部分指标，如果处理得好则可以提高顾客满意度；如果处理不好则会导致顾客不满，如表中第一類因素。而无关紧要的要素是那些无论企业做与不做都不会对顾客满意度产生影响的指标；事实上，这类指标并非真正的无关紧要，而是由于不同消费者的感知不同，或暂时不需要，如表中的第四类要素。反向要素往往与个人的兴趣偏好或宗教信仰有关，这类要素指的是相关指标充足时却引起不满，不充足反而没有引起不满意，这类指标属于个别现象，如表中的第五类要素。

4问卷设计与数据收集

4.1问卷设计

问卷主要由三部分组成，第一部分是被调查者的基本信息，用于了解被调查者是否是本研究的对象。第二部分是受访者在某一具体的购物网站购物时的切身感受，属于消费者的感知价值。第三部分是受访者根据自己的购物经历，确定各指标的重要性，属于消费者的期望价值。问卷各指标如表2所示。