广告与品牌的沟通架构设置打广告缘何总与品牌塑造脱节.pdf

(LI)宁一切皆有可能的广告词符合广告的本质吗

(LI)宁品牌现状

前几天一个朋友买了一款(LI)宁运动鞋,他的女朋友不高兴地说你怎

么卖(LI)宁的鞋呢他女朋友就是不让穿,你要穿的话把商标给我剪掉

这就是(LI)宁品牌形象的现状.这绝非特例不是说销量还可以就意味

着其品牌形象好.90年代买(LI)宁的产品可以不需要任何理由,因为(LI)

宁没有大肆搞营销传播,(LI)宁的品牌形象在人们心目中等同于(LI)宁本

人的形象.现在不买(LI)宁品牌的人却有绝对有不买的理由,因为(LI)宁

的营销传播已经把(LI)宁这个品牌推进了很大一部分人的绝对不买的名

单.

穿(LI)宁装备是很没面子的事情,这就是目前(LI)宁在很大一部分人

心目中的形象.不在意品牌的年轻人开始没什么理由的选择了(LI)宁,而

当这些年轻人有了品牌意识以后就会弃之而去,唯恐跟自己跟这个品牌发

生任何关系,这很大一部分归咎于(LI)宁近几年的品牌营销之功效.

(LI)宁对品牌的理解

方世伟说：“以(LI)宁目前的实力很难与篮球足球领域的耐克阿迪抗

衡.”

(LI)宁本人说：“目前最关心的问题就是怎样能把产品做得更好.”

以上是这家公司最高领导人的观念,对品牌认知是肤浅的,没有抓住

问题的本质——品牌形象的塑造.所有的一切：技术、设计、赞助、代言

都是为了品牌形象服务的.他们只看到了表象,忽视了本质.赞助代言的实

力、产品技术设计的能力,以及所有的公司为了营销所做的一切都是为了

品牌塑造而服务的.

阿里巧巧

试想即使(LI)宁能够得到耐克阿迪那样的赞助机会,能够得到想要的

体育明星代言,就能把品牌形象提升吗就会把自己的产品从绝对不买的名

单上删除吗如果按照目前(LI)宁的套路,最可能的结果就是通过目前的营

销传播即使地球人都知道了(LI)宁,也依然不会去购买它的产品,因为在

任何方面都做到最好,仍然不代表品牌形象就提升了.

营销可能会加速品牌的成长,同样也可能会加速品牌的衰落.(LI)宁

目前就是在营销加速衰落的路上越走越远.(LI)宁在耐克、阿迪的屁股后

面紧紧追赶,却被越落越远.ali

各方面都做得好,不代表就有品牌形象,品牌形象的塑造不是简单的

好东西的拼凑.首先你得确立品牌形象,再把一切资源整合到这个品牌形

象之下.阿里巧巧

被破坏的(LI)宁形象

1anythingispossible一切皆有可能.ali

跟justdoit,nothingisimpossible比起来毫无特色,没有冲击力.

一切皆有可能,同时一切也皆不可能.从语言学角度考虑,给人感觉其意义

极不清晰明确.一切皆有可能极不适合体育范畴的宣传,倒是适合哲学、文

化发展等相关的宣传,适合讨论课,适合一切不明确的东西.而恰恰用在对

运动精神的描述上是极其失败的.对文字内涵、外延以及其与品牌结合度

的把握极其无力.anythingispossible看起来不俗,其实还不如俗不可

耐的yes,wecan明确.

2东方个性：友好、进取、积极向上,雷锋,钟馗等中国元素.

选择了东方个性里面的最没有吸引力的东西,品牌形象破坏力惊人.

把这个作为公司的主要品牌形象是对运动精神以及人们性格心理,对文化

心理的极其不了解的结果.搞主旋律,这些是很低层次的,没有品牌形象拉

伸力的概念,而(LI)宁则如获至宝,如同抓住了救命稻草一般.

东方：心理学角度看东方个性既没有个性;阿里巧巧

友好：语言学角度看有软弱的倾向;

进取：联想到乖乖女,好孩子;

雷锋：是准备要把(LI)宁产品卖给朝鲜人民共和国吗

阿里巧巧

钟馗：钟馗能用的话,那吸血鬼,僵尸都可以作为(LI)宁的品牌形象代

言了.

如果按照这个套路来,建议(LI)宁做一个淑女专用品牌吧.顺便推出

(LI)宁牌卫生巾什么的,应该卖得好,也符合(LI)宁一直以来塑造的公司

品牌形象.(LI)宁牌卫生巾——舒适安心,根本不用刻意去塑造形象

了,(LI)宁有的是这个底蕴,东方文化底蕴已经被这家公司作为优秀品质

沉淀下来了.ali

中国元素中能够拿来使用的不计其数：大气,刚柔并济,随心所欲;(LI)

白,庄子,罗永浩,金庸、古龙小说人物,东方朔,为什么偏偏毫无特色的东

西呢3InnerShine与女孩子建立更多的对话

InnerShine是破坏品牌