第10章-市场沟通管理.pptVIP

2009幻灯片制作：郑贵军、祝海波思考与延伸1.假如你作为一个个体经营者，想在大学校园附近开一家饭店，你如何进行市场促销活动？2.在2008年我国乳制品行业爆发“三聚氰胺”奶粉事件之际，假如你是伊利乳业的市场部经理，从营销部门的公关策划与管理角度分析，采用哪些具体措施才能使企业顺利度过信任危机？3.2008年5月，为庆祝15周年店庆，上海物美集团联合200多家厂商启动了大型爱心捐助活动。80万张彩票以“满就送”的方式送给顾客。为了获得福利彩票，不少顾客在购物时都不自觉地增加了消费。而能够对涉及数千种商品、不同金额的满赠条件进行支持的，就是让物美人非常骄傲的最新促销系统。这套新的促销系统，能够将物美后台的SAP系统和前台Retalix系统的基本功能互相配合，借鉴欧美零售商“条件营销”的促销理念，针对北京消费者的购物心理，设计出许多种新的促销方式，如“整单满额换购”、“10元3件”、“分类折扣促销”、“分类满额减”等等，大大提升了促销效果。讨论传统促销的弊端所在，阐述“条件促销”的效果。4.2008年“中国家电下乡”是一个热词，请你解释国家出台这样政策的背景，并从营销的角度分析，这样做能够真正推动农村消费？幻灯片制作：郑贵军、祝海波营销战略与管理副教授工商管理博士祝海波中南林业科技大学商学院2009幻灯片制作：郑贵军、祝海波第10章市场沟通管理第一节沟通与购买者行为第二节广告策划与管理第三节销售促进管理第四节公关策划与管理第五节人员推销管理主要内容2009幻灯片制作：郑贵军、祝海波第一节沟通与购买者行为市场沟通的机理分析2009幻灯片制作：郑贵军、祝海波2市场反应的机理分析沟通计划与效果层次层次评估指标来源信息媒介市场认知回忆兴趣注意理解知识态度偏好行为购买2009幻灯片制作：郑贵军、祝海波3购买者行为分析⊙购买者动机☆文化因素☆社会因素☆个人因素☆心理因素⊙购买者角色☆发起者☆影响者☆决策者☆购买者☆使用者2009幻灯片制作：郑贵军、祝海波宏观因素：人口经济政治法律社会文化自然科学技术微观因素：购物环境人流量服务技能与态度他人的看法确认问题信息收集产品评价购买决策购后行为生理因素：质量；性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习渠道因素批发零售位置交通价格因素基本价格折扣信贷产品因素：质量性能商标包装促销因素：广告推销公关销售促进外在因素营销因素内在因素购买决策影响购买

行为的因素2009幻灯片制作：郑贵军、祝海波购买者行为分析⊙购买者行为类型购买的风险（介入的程度）大小品牌的差异性大小2009幻灯片制作：郑贵军、祝海波?课堂研讨您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？2009幻灯片制作：郑贵军、祝海波第二节广告策划与管理主要内容：（1）确定广告目标（2）进行广告预算（3）选择广告信息（4）选择广告媒体（5）衡量广告绩效。2009幻灯片制作：郑贵军、祝海波引例评价“酒好不怕巷子深”的企业经营理念。2009幻灯片制作：郑贵军、祝海波1确定广告目标1、创牌广告目标2、保牌广告目标3、竞争广告目标案例分析：“汰渍”1995年广告总目标及分期目标2009幻灯片制作：郑贵军、祝海波2确定广告预算⊙广告预算方法选择☆投资利润率法☆支付能力法☆百分率法☆竞争对抗法☆目标达成法⊙广告预算的分配☆按广告的商品分配预算☆按广告的媒体分配预算☆按广告的地区分配预算☆按广告的时间分配预算☆按广告的机能分配预算案例分析：“CristelProducts”的广告预算2009幻灯片制作：郑贵军、祝海波3选择广告信息⊙广告主题的选择⊙广告创意策略⊙广告表达决策☆广告表达结构：1）结论;2）论证方式;3）表达次序.☆广告的表达格式：1）媒体自身特点的限制;2）受到时空的制约;3)广告发送者2009幻灯片制作：郑贵军、祝海波选择广告信息⊙广告创意创作⊙选择广告媒体☆影响媒体决策的主要因素：