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观众电视接收行为特征再探──兼谈有关节目制播的若干思考

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内容提要：本文从中国电视实际出发，对观众的电视接收行为特征进行了系统归纳和分析，提出观众接收行为具有视听双通道接收、共时分享性、家庭性与随意性、习惯性与仪式性、主动性与参与性等特征，并就电视传播者如何针对这些特征进行节目制播策略的调整和改进作了一些探讨。

关键词：观众，接收行为特征，节目制播

Abstract:BasedontheTVpracticeinchina,thispapergivesasystematicgeneralizationandanalysistothecharacteristicsofTVaudiencereceptionbehavior,presentsthecharacteristicssuchasdouble-receptionofvisionandhearing,sharingatthesametime,bEingathomeandrandom,habitsandrituals,andactivityandparticipation,andexplorestosomeextenthowTVcommunicatorsadjustandimprovethetacticsofprogramminginaccordancewiththesecharacteristics.

Keywords:audience,receptionbehaviorcharacteristics,TVprogramming.

一、引言

多频道电视竞争时代的来临，赋予观众研究新的意涵。无论从电视传播社会效益的实现抑或经济效益的取得等方面，研究观众都是迫切而重要工作。一些研究者已从不同角度出发，按照各种标准对观众媒介行为与心理等诸多方面进行探讨，得出了不少有价值的结论。

在电视研究中，观众是指电视传播的对象和接受者。按照电视覆盖、生活作息和实际接收情况，观众可分为潜在观众、可得观众、目标观众和实际观众；按照接触电视的程度不同，亦可分为忠诚观众、基本观众、游离观众、边缘观众和绝缘观众；按照使用电视的目的性强弱，还可分为“仪式性使用”观众和“工具性使用”观众[1]。

无论进行怎样的划分，总体上看，观众首先是作为社会群体存在的。他们生活在一定的社会环境中，通过教育、交往、习得和濡化，形成一整套特定社会的文化意识、行为准则和价值观念，具有作为社会群体的共同特征。同时，由于政治、经济地位、教育程度和生活水平不同，他们又分属于不同的社会亚群体，其态度、兴趣和爱好受不同群体意识和利益的影响，存在一定差异，从而或直接或间接地影响他们接触和使用大众传媒的行为。这是观众作为社会群体存在的一个显著特点。

其次，在现代社会中，观众是作为大众传媒受众（读者、听众和观众）的一个组成部分而存在的，具有大众传媒受众的基本特征。这些特征包括多、散、杂、匿和自由接触，以及时空上与传播者相分离等。

最后，除了具有社会群体及一般大众传媒受众的基本特征外，作为电视传播的对象，观众还有属于自己的、具体而独特的电视接收特征。

本文拟从目前我国观众一般性电视接收行为着手，对其特征作进一步的系统探讨，并引出关于电视传播者如何进行节目制播的若干思考。

二、观众行为特征：与读者和听众比较

观众的电视接收行为大体可概括为五项特征，即视听双通道接收、共时分享性、家庭性与随意性、习惯性与仪式性、主动性与参与性。

1、视听双通道接收

电视以光电信号为载体传播动态的视听符号，观众则通过视觉和听觉器官同时接收电视信息。观众这种视听双通道接收特征，区别于读者和听众的单一视觉或听觉接收模式。

视觉和听觉是人类接受外部信息的主要途径，两者结合效应尤佳。有研究发现，人的知识大约60％通过视觉得来，30％通过听觉，通过味觉、嗅觉和触觉获得的信息只占10％。从记忆效果来看，阅读文字能记住10％，收听语言能记住20%，观看图画能记住30%，边听边看则能记住50%[2]。电视以直观动态的画面诉诸观众的视觉，以富于说服力和感染力的声音信息（解说、对白、同期声以及音乐、音响等）诉诸人们的听觉，对视觉信息进行完善和补充，表达复杂、曲折的心理意念。这种传播不仅与观众感知外界的生理特性相吻合，在单位时间内，亦令观众获得更多、更形象、更丰富的信息。

人们读报时也要运用视觉，但读报所遵循的主要是一种“阅读——思考”模式，要求思维的深度介入；听广播要调动听觉，但单维度的声音传播，与阅读报章一样，都要经过一系列复杂的、由抽象到具象的解码过程，即文字符