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互联网营销环境下的老字号企业转型策略研究

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雷童霞

摘要：互联网已经成为人们日常生活中的一部分，网络营销也应运而生，作为传统老字号企业，如何在变幻无常的营销环境下继续生存并发展，是许多老字号企业要考虑的问题。文章以镇江恒顺醋业为例，分析老字号企业应如何转型升级。

关键词：互联网营销;老字号企业;转型策略

互联网已成为大众生活中必不可少的普及性网络，层出不穷的信息和日渐增长的用户为互联网的发展提供了广阔的空间，由此诞生了互联网营销。通过了解营销环境的变化规律，可以为企业营销提供帮助。在互联网营销环境下，一些传统老字号企业急需转型，改变营销策略，才能顺应时代，不断发展。

一、互联网营销环境的构成因素

（一）信息资源

互联网提供了大量信息，企业通过识别有效的信息，可以做出相应的改变，适应市场。

（二）全面影响力

整体环境在不断变化中与所有参与者都发生作用。

（三）多因素的相互作用

整体环境是由多种有机因素组成的，涉及企业活动的各因素在互联网上通过网络访问互动交易等来实现。

（四）反应机制

企业可以将自身的信息存储在互联网上，同时也可以通过互联网上的信息来制定自己的决策。

二、传统老字号企业存在的营销问题与原因分析

（一）老字号企业的特点

传统老字号是历史悠久、拥有世代传承的技艺或服务，具有鲜明的民族特色，并且受到广大人民群众的好评的品牌。在传承的过程中，大多都形成了自有的文化底蕴。

（二）老字号企业存在的问题

1.未細分顾客和市场

企业未对顾客和市场进行细分，将导致企业错失发掘和开拓新的市场机会，并且无法合理整合资源到目标市场。

2.无法及时了解竞争对手的信息

在信息交流不发达的传统营销时代，企业无法及时获得竞争对手的信息，因而无法及时调整营销战略。

3.品牌推广不够

在互联网普及之前，传统企业能选择的推广方式少，且成本较高。

4.市场覆盖率不够

除了核心圈的成长性市场，企业覆盖率还不够高，优势还未显现，在这些市场上，营销网络不发达。

5.对网络营销缺乏系统的认识

传统企业对网络营销的认识不足，由于缺乏系统、专业的网络营销知识，并且对于传统的营销思维难以改变，所以企业发展方向不明确。

三、恒顺醋业现状

（一）企业简介

恒顺醋业始创于1840年，是现存镇江最早的香醋生产者。2008年恒顺香醋生产技艺被中国国务院命名为首批“国家级非物质文化遗产”。江苏恒顺醋业股份有限公司已从一家传统酱醋生产厂家发展成为中国规模最大、现代化程度最高的食醋生产企业。

（二）恒顺存在的问题

1.多元化经营亏损

2015年之前恒顺利用企业上市的优势涉足房地产行业，总资产由2000年的1.9亿，迅速膨胀至2011年年底的33.2亿，但由于缺乏专业人员和专业知识，资产的快速上涨反而让恒顺在2012年巨亏3700万。

2.市场分散

从整个产业的角度来看，由于这是一个业务非常分散的市场，各地都有工艺且餐饮文化又各不相同，让醋调味品处于一个无序竞争的状态，作为行业龙头的恒顺，只有4.8%的市占率，整个行业的CR5只有13.5%。

3.缺少营销

由于恒顺之前将企业重心转向房地产，导致其浪费了抢占市场的时机，销售渠道和营销不如其他竞争的对手。

四、恒顺醋业的SWOT分析

（一）S（Strength优势）

1.恒顺醋业始创于清朝道光年间，酿造食醋的历史悠久，是老字号企业，有历史文化价值。国家农业产业化重点龙头企业，同行业首家上市公司。

2.恒顺是中国驰名商标，中国名牌产品，原产地域保护产品，拥有知名度。恒顺香醋素有口碑和知名度，在国内暂没有企业可以替代。

3.有专门的研发中心和食醋酿造方面的系统性研究开发能力，掌握恒顺独有的食醋产品固态分层酿造技术。

4.有丰富的市场经验，在采购方面有较强的议价能力，并与经销商保持较好关系，拥有既定的销售模式和价格体系。

5.恒顺现为镇江市政府国资委下属企业，可以积极推动该行业产品标准化管理和市场竞争规范化，并能得到当地政府的大力支持和优惠政策。

（二）W（Weakness弱势）

1.产品包装没有突出“恒顺”品牌，而是使用“镇江香醋”的共有品牌。

2.恒顺为降低运营成本，便于服务主业的市场营销工作而进行的纵向一体化发展战略并没有达到预期效果，还增加了整体运营成本。

3.恒顺的食醋酿造平均销售增长率低于20%，非食醋相关行业经营不善，缺乏相关行业人才。

4.决策不明，没有系统的人才培养和晋升机制，企业活力弱。

（三）O（Opportunity机会）

1.通过二次创业的努力，恒顺从区域性品牌上升为全国龙头企业，企业整体规模和运作能力上了一个台阶。企业的技术研发能力、研发设施和生产环境都有了很大的改进和提高，年产能也从10万吨上升到了50万吨。

2.恒顺的组织架构逐渐完善，计划、控制和协