【《论带货主播法律性质及规制途径》12000字（论文）】 .pdf

论带货主播法律性质及规制途径

【摘要】网络带货主播是介于销售者与消费者之间独立主体，基于法律性质与

行为模式考量，应当将网络主播纳入广告法规制范畴。不同类型带货主播及团队

因具有不同行为特征与本质存在广告主、广告发布者、广告代言人多元法律主体地

位。当前各类规范性文件对于带货主播法律地位及规制途径并未作出明确界定，如

果机械适用传统广告法律规范将面临理论缺陷与过度管制风险。我国广告法律体系应

当突破传统广告法桎梏，及时制定《互联网直播营销法》，将带货主播作为独立一

类市场经济主体进行规制，并通过）隹用、改良与重建三种立法模式设计带货主播及其他

互联网营销主体权利义务与责任，最终形成法治规范下可持续行业生态。

【关键词】直播带货；广告代言；商业宣传；消费者权益

目录

摘要i

一、网络带货主播概述1

（-）带货主播主要类型1

（二）带货主播特征分析2

（三）带货行为法律性质讨论2

二、带货主播主体地位思考4

（-）带货主播作为广告主4

（二）带货主播作为广告代言人4

（三）带货主播团队作为广告经营、发布者5

三、带货主播规制现状与缺陷6

（-）带货主播规制现状6

（二）现行法律体系中缺陷7

四、带货主播法律规制体系完善8

（―）理论上三种立法模式8

（二）规范制度构想9

五、结语12

参考文献13

1

科技革新与新型大众传媒方式涌现带动了互联网经济繁荣，日趋完善电子

商务平台与“直播〃这一新兴互联网经济生态有机结合，催生了网络购物新业态一

一直播带货。然而，随着流量经济狂欢热情逐渐消减，直播带货背后乱象开始浮现,

根据中国消费者协会2020年“双11〃消费维权舆情分析报告，在2020年10月20日至

11月15日监测期内，“直播带货〃类消费维权负面信息多达334083条，大多集中于

虚假宣传、产品质量以及平台流量造假等问题①。直播带货盛况之下隐忧已经促使市场

与法律规制机制开始运作，一批规范性文件及行业规范出台正在着力维护正常市

场交易秩序，但是对主播法律地位与规制方式鲜有清晰界定。本文以网络带货主播

本质内涵与行为特征为落脚点，探析其独特法律属性与当下规范趋势之间冲突，并

在此基础上重述对网络主播法律规制体系。

一、网络带货主播概述

(-)带货主播主要类型

带货主播，是指在传统电商平台或者互联网新媒体平台上，以促成交易为目，依

靠直播互动进行推荐证明，吸引消费者通过平台下单购买商品一类新兴市场主体。这

一主体以软件直播功能为基础,依靠流量针对粉丝群体及不特定人群进行精准营销,

将主播个人影响力转化为购买力，服务于市场交易。

目前，网络环境中主要存在以下两种带货主播主体类型。一是生产者、销售者内部

以直播带货为工作内容职工。在此种情形下，主播作为用人单位劳动者，具有劳动

法意义上从属性，即“身份上依附关系与活动中控制关系〃②。单位内部成员经单

位指示从事直播活动，是仅借助了新型销售媒介而本质上仍然属于营销范畴销售行

为，并未在