广告行业24H1中报总结：经济环境下广告整体承压，短视频渠道突出、梯媒稳定.docx

目录

一、国内广告市场：24H1整体广告市场花费受压，梯媒渠道表现较优 4

二、互联网电商平台广告增速放缓，社交短视频类广告增速表现较突出 5

三、部分行业营收趋势恢复中，企业投放预算没有过于悲观 6

四、海外广告市场：24Q2四大科技公司广告总收入增速略有下降但仍处在稳健区间内 8

五、风险因素 9

图目录

图1：24H1同期整体广告花费同比变化 4

图2：24H1分媒体广告花费同比变化 4

图3：2017-2024H1分众传媒收入结构表现（单位：亿元） 5

图4：国内互联网公司广告业务营收及yoy 6

图5：单季度相关公司广告业务营业收入及同比增速 6

图6：申万部分消费领域行业营收和销售费用算数平均值情况 6

图7：2021-2024H1部分行业抽样公司的营收和销售费用及销售费用率变化 7

图8：四大科技公司（谷歌、微软、亚马逊、Meta）广告相关收入总和 8

图9：Statista关于美国DigitalAdvertising市场主要公司市场份额预测 9

图10：海外公司相关广告业务营收及同比增速 9

一、国内广告市场：24H1整体广告市场花费受压，梯媒渠道表现较优

根据CTR数据，国内2024上半年整体广告市场实现2.7%同比增长。2019-2023年上半年的整体广告花费同比变化分别为：-8.8%/-19.7%/23%/-11.8%/4.8%。分广告渠道看，电梯LCD渠道同比增速最高，火车/高铁站、电梯LCD和电梯海报同比分别增长9.4%、22.9%、16.8%，其他广告渠道花费同比均有不同程度下跌。分众传媒梯媒渠道优势稳定，24Q2营业收入同比增速高于24Q1。

图1：24H1同期整体广告花费同比变化

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25?

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-25?

-19.70?

4.80?2.70?

4.80?

2.70?

2019H1

2020H1

2021H1

2022H1

2023H1

2024H1

-8.80?

-11.80?

资料来源:CTR媒介资讯，

图2：24H1分媒体广告花费同比变化

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21.5?

22.9?

19.9?

16.8?

20.7?

20?

10?

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视

13.5?

9.4 8.1?

9.

17.5?

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电

-2.6?

广 街道设施 机

播-2.0?

播

火车/高铁站 地

电梯LCD 电梯海报 影院

铁视频-4.5?

铁

视频

互联网站

-10

-20

-3.4?

5报纸

5

报纸

杂志-22.6?

杂志

-6.0?

-8.6?

-11.9?

场-17.8?

场

-7.5?

-20.5?

-30

-40

-31.4?

-23.9?

2023H1vs2022H1 2024H1vs2023H1

资料来源:CTR媒介资讯，

图3：2017-2024H1分众传媒收入结构表现（单位：亿元）

资料来源:iFind，

二、互联网电商平台广告增速放缓，社交短视频类广告增速表现较突出

(一)社交类广告增速表现较好，品牌类广告主预算受经济环境限制

腾讯：24Q2腾讯在线广告增速为+19.5%，连续7个季度实现双位数正增长，表现较优。腾讯的广告业务增长及毛利提升主要由高速增长的视频号驱动，2024年8月25日起，腾讯将视频号小店升级为微信小店，便于多个内容形式在微信多个场景内流转，有望进一步提升广告平台的变现能力；

哔哩哔哩：24H1公司广告主数量同比增长超50%，电商及游戏广告保持高增速带动业务增长，更多优质UP主愿意在B站上生成内容，如黑神话悟空的直播内容较大带动了平台活跃用户数量的提升。同时B站在广告算法提效和精准标签化路上更为积极，提高了用户的广告转化率，有望加深广告主的认可；

快手：24Q1广告增速+27%，24Q2增速保持稳健为+22%。更多新兴内容形式如短剧在快手平台的出现有望带动快手多平台用户留存率的提升。目前快手短剧日活用户已突破3亿，持续创造大DAU的平台能力有望得到广告主的认可。同时，快手可灵AI同样有望提升快手内容在各平台之间的流转，提高广告转化率。

（二）互联网电商平台广告增速放缓

1）2024年第二季度，阿里巴巴客户管理收入（包含佣金和广告营收）绝对值仍然为行业首位，达到了801.15

亿元，但增速从去年开始下滑，24Q2相关业务营收同比增速仅为1%。

2）24Q2拼多多广告相关营收为491.16亿元，同比增速下滑至+29%，也是在前几个季度