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储能产品行业分析

一、消费者行为研究任务及内容

1、消费者行为

消费者行为指消费者在内在和外在因素影响下挑选、购买、使用和处

置产品和服务以满足自身需要的过程。消费者行为直接决定了营销企业

的产品研发、销售、利润乃至兴衰。消费者市场研究实质就是消费者行

为研究。

2、消费者行为研究任务

消费者行为研究的任务有三个方面：一是揭示和描述消费者行为的表

现，即通过科学的方法发现和证实消费者存在哪些行为，也就是观察现

象，描述事实，所谓“知其然象，描述事实，所谓“知其然。二是揭示消费者行为产生的原因，所谓

“知其所以然”。把观察到的已知事实组织起来、联系起来，提出一定

的假说去说明这些事实发生的原因及其相互关系。三是预测和引导消费

者行为，即在影响因素既定的条件下预测消费者行为,并通过设置或改变

某些条件来引导和控制消费者行为。

3、消费者行为研究内容

消费者行为的研究内容分为消费者购买决策过程、消费者个体因素、

外在环境因素和市场营销因素四个方面。

消费者购买决策过程是消费者购买动机转化为购买活动的过程，

分为确认问题、信息收集、产品评价、购买决策和购后行为五个阶段。

个体因素指消费者自身存在的影响消费行为的各类因素，包括心理因

素、生理因素、经济因素和生活方式等。外在环境因素指消费者外部世

界中所有能对环境产生影响的物质和社会要素的总和。市场营销因素指

企业在市场营销活动中可以控制的各类因素。市场营销因素通过个体因

素和环境因素作用于消费者，又受到个体因素和环境因素的影响。本书

其他章节主要内容就是市场营销因素对消费者行为的影响，所以本章不

展开这部分内容。

以上四类因素中，“消费者购买决策过程”即为消费者行为，其他三

类因素为消费者行为的影响因素。因此，消费者行为学的研究内容又可以

分为消费者行为和消费者行为影响因素两大类。

二、定位的概念和方式

（一）市场定位的概念

“定位”一词，是由艾尔•里斯和杰克，特劳特在1972年提出的。

他们对定位的解释是：定位起始于产品，一件商品、一项服务、一家公

司、一个机构，甚至是一个人。定位并不是对产品本身做什么事，而是

针对潜在顾客的心理采取的行动，即把产品在潜在顾客的心中确定一个

适当的位置。他们强调定位不是改变产品本身，改变的是名称

和沟通等要素。定位理论最初是被当作一种纯粹的传播策略提出来的。

随着市场营销理论的发展，定位理论对营销影响已超过了原先把它作为

一种传播技巧的范畴，而演变为营销策略的一个基本步骤。这反映在营

销大师科特勒对定位所下的定义中：定位是对企业的产品和形象的策划

行为，目的是使它在目标顾客的心理上占据一个独特的、有价值的位

置。因此营销人员必须开发所有的营销组合因素，使产品特色确实符合

所选择的目标市场（即实体定位），并在此基础上进行心理定位。现在

使用的“定位”一词，一般都是在这个意义上来理解的，即它不仅仅是

一种沟通策略，更重要的还是企业的一种营销策略。

“定位”概念被广泛使用于营销领域之后，衍生出来多个专门术语，

市场定位就是其中使用频率颇高的一个。市场定位，也被称为产品定位或

竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产

品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并

传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。也就是

说，市场定位是塑造一种产品在细分市场的位置。产品的特色或个性可以

从产品实体上表现出来，如形状、成分、构造、性能等；也可以从消费者

心理上反映出来，如豪华、朴素、时髦、典雅等；还可以表现为价格水平、

质量水，准等。

企业在市场定位过程中，一方面要了解竞争者的产品的市场地位,另

一方面要研究目标顾客对该产品的各种属性的重视程度，然后选定本企

业产品的特色和独特形象，从而完成产品的市场定位。

（二）市场定位的方式

市场定位作为一种竞争战略，显示了产品或企业同类似的产品或企业

之间的竞争关系。定位方式不同，竞争态势也不同。下面分析三种主要定

位方式。

1、避强定位

这是一种避开强有力的竞争对手的市场定位。优点是能够迅速地在市

场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中迅速树立起一种形象。由于这

种定位方式市场风险较小，成功率较高，常常为多数企业