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房地产营销策划与营销管理
一、房地产营销涵义
房地产营销，就是在变化的市场环境中，旨在满足房产消费需
要、实现开发商目标的商务活动过程。包括市场调研、选择目标市场、
项目规划设计、项目订价、销控、渠道选择、广告促销与推广、销售、
客户关系构建及售后服务全过程。
1、房地产营销的目的就是使推销成为多余。
2、房地产营销的系统性、全程性和专业性很强（全程、全员）。
3、房地产营销既是一门心理、行为科学，又是一门管理科学。
引导产品流向客户
业主或
售后服务
开发商客户
产前活动
房地产营销活动示意图
因此，总经理的意识、专业水准及调控能力十分重要。
二、营销策划流程
1
市场研究分析
大环境、小环境、客户
产品定位
面积、配套、价格、客户
产品设计
规划、平（立）面、建材、
进度
销售企划广告企划
价格策略、销售策目标市场、广告目标、
略、样板房、售楼广告预算、媒体选择、
处、POP、销售人广告表现、媒体组合
员（培训及机制）、公关活动
新闻稿
客户反应
成交量、到访量、客户层面、分析、
客户意见、客户关系提升
三、常见营销制约因素
1、企业内部协调失败；2、决策缓慢，坐失时机；3、领导层昧
于形式，一意孤行；4、营销部门不获重视，职能过低；5、营销
人员不称职，难以调整；6、政策摇摆不定，资源浪费；7、市场
分析错误；8、缺乏以客户为中心的思想；9、产品设计不符合市
场；10、营销策略偏离市场；11、客户定位错误；12、忽视竞争
2
对手；13、目标定得过高；14、促销成本过高，且将之转嫁到价
格中；15、迷信广告万能，赋予广告无法达成的任务；16、广告
预算分配不当；17、产品包装不恰当；18、广告未能达到目的；
四、策划及推广对象
产品
品牌认同
服务
集团层面总部
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