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网络与新媒体广告课程教学大纲

一、课程说明

1.课程代码：ZJ1204013

2.课程类别：专业基础能力课

3.适应专业及课程性质

网络与新媒体必修

4.课程目的

数字技术对媒介形态和传播方式的影响，导致广告形态和广告传播方式发生了巨大变化。

网络与新媒体广告是网络与新媒体专业的必修课程，本课程从理论阐述和实务讲解两方面对

新媒体广告的形态、内涵、特点等进行系统分析。网络与新媒体广告教学旨在通过对基本概

念、策划方法、评价体系等方面的介绍，引导研究和解决网络与新媒体广告的理论和实际问

题。

5.学时与学分

学时为32时，理论24学时，实践8学时，学分为2.0学分

6.建议先修课程

广告学概论、广告策划与创意、新媒体概论

二、课程教学基本内容及要求

第一章新媒体广告概说

计划学时：2

基本要求：

（1）认知新媒体及新媒体广告的内涵；

（2）把握新媒体广告的特点；

（3）了解主要的新媒体广告形态。

教学重点及难点：

（1）洞悉新媒体广告的战略与执行；

（2）知晓新媒体广告的管理。

基本内容：

（1）新媒体与新媒体广告；

（2）新媒体广告的特点、形态；

（3）新媒体广告的战略和执行；

（4）新媒体广告的管理。

思考题：

（1）新媒体广告的形态、内涵、特点是什么？

（2）新媒体广告为什么属于企业战略？

（3）新媒体广告的社会化公信力管理是怎么回事？

第二章大数据下的用户分析

计划学时：2

基本要求：

（1）了解大数据的内涵；

（2）熟悉大数据下的品牌用户分布。

教学重点及难点：

（1）掌握大数据下用户行为挖掘；

（2）知晓大数据下用户分析和报告撰写方法。

基本内容：

（1）大数据与用户；

（2）品牌用户的大数据聚合；

（3）大数据下用户行为挖掘。

思考题：

（1）大数据的内涵？

（2）用户经常使用的新媒体平台有哪些？

（3）如何分析和报告大数据下的用户数据？

第三章品牌传播的内容设置

计划学时：3

基本要求：

（1）认识品牌传播的内容体系；

（2）把握传统品牌内容体系与新媒体环境下品牌内容体系的差异。

教学重点及难点：

（1）了解品牌在搜索系统中的内容设计方法；

（2）掌握适应新媒体传播的品牌话题的设计方法。

基本内容：

（1）新媒体环境中品牌传播内容体系；

（2）搜索型品牌传播内容设置；

（3）分享型品牌传播内容设置；

（4）话题型品牌传播内容设置。

思考题：

（1）新媒体环境下品牌内容体系的变化体现在哪里？

（2）品牌关键词如何设置才能提升在搜索中的曝光率？

（3）品牌如何促进消费者的分享欲望？

（4）品牌话题如何借势？

第四章自媒体建设与运营

计划学时：3

基本要求：

（1）企业自媒体的几种重要媒体平台；

（2）企业自媒体传播与传统媒体传播的区别；

（3）企业员工自媒体对于企业传播的重要作用。

教学重点及难点：

（1）“品牌接触点”的概念及其内涵；

（2）企业自媒体传播的运营与管理对策。

基本内容：

（1）企业自媒体建设；

（2）关键员工自媒体开发；

（3）企业自媒体管理与运营。

思考题：

（1）企业自媒体为企业发展带来了哪些利好？

（2）员工自媒体对企业的对外传播起着什么样的作业？

第五章社交媒体开放与互动

计划学时：3

基本要求：

（1）了解社交媒体基本内涵与发展历程；

（2）认知社交媒体广告的基本内涵；

（3）知晓社交媒体平台口碑传播重要性。

教学重点及难点：

（1）分析社交媒体广告传播功能实现策略；

（2）把握社交媒体平台口碑传播效应产生维度。

基本内容：

（1）社交媒体的内涵与特征；

（2）社交媒体中的广告互动；

（3）口碑传播中的信誉建构。

思考题：

（1）社交媒体的内涵是什么？

（2）社交媒体的基本特征是什么？

（3）谈一谈你对社交媒体广告的内涵认知。

（4）社交媒体互动实现的广告策略有哪些？

第六章数字广告搭载与植入

计划学时：3

基本要求：

（1）认知、把握广告搭载平台及其特点；

（2）认知、把握广告植入平台及其特点。

教学重点及难点：

（1）了解搭载与植入广告的基本创意传播方式。

基本内容：

（1）广告搭载及其特点；

（2）广告植入及其特点；

（3）搭