融媒体内容知识产权运营研究——以福特汽车与黎明觉醒跨界内容营销为例.pdf

媒介经营

融媒体内容知识产权运营研究

——以福特汽车与黎明觉醒跨界内容营销为例

栾鑫

腾讯科技深圳有限公司广东深圳518000

（〔〕，）

摘要：随着融媒体时代的到来，内容素材和信息碎片打破媒体的边界限制，呈爆发式增长。技术

进步和经济社会发展让形态各异的内容产品应运而生，同时也从微观层面改变了内容与知识产权的关

系——内容正以全新的方式，赋能知识产权，增强了其独立的商品属性。针对内容知识产权进行的精

细化媒介运营，使内容具备知识产权属性，形成了内容知识产权这类新型产权形态。游戏作为新型融

媒体，也在内容知识产权的发展中起到了关键作用。游戏不仅打破了品牌、行业之间的壁垒，也与短

视频行业相结合，以全新的形式参与内容与知识产权的关系重塑。理解内容知识产权形成的原因、

传播原理及传播要素对促进融媒体时代的内容营销有积极意义。文章旨在解析融媒体背景下内容知识

产权形成的动因和要素，并结合作者主导的游戏内容知识产权跨界营销具体案例，分析内容知识产权

要素在媒介运营和传播中起到的重要作用，挖掘内容产品创新生产方式与扩散方式，并得到针对在内

容知识产权精细化传播中，要素进行资源配置和规则设计的具体方法，以提升传播效率，提高品牌价

值，强化内容知识产权的商业化能力。

关键词：内容知识产权；游戏；跨界营销；短视频；商业化

中图分类号：D923.4；F274文献标志码：A文章编号：1674-8883（2024）10-0250-04

对于新概念，理论落后于实践是融媒体时代的常影视、舞剧，它的含义得到延展：网红、短剧集、歌

态，知识产权也不例外。数字技术的发展进一步促进曲等，甚至疯传的舞蹈都是可能衍生出知识产权的胚

了文化及媒体产业的融合，产业、技术以及用户的边胎，但它们并不是真正的知识产权。

［1］

界进一步消弭。多数情况下，火爆的互联网内容素材缺乏实际的

游戏作为多媒介与技术结合的产物，因其带来的权利人。比如随机用户生产内容的表情包，“科目三”

广泛且互动性极强的触媒方式，融媒体产物逐渐成为舞蹈，“想你的风还是吹到了……”这样的网络热梗

互联网内容知识产权营销的重点关注对象。知识产权等。即使是网红博主或达人，在没有清晰的内容规划

这一源于法学界，涵盖专利、版权、商标等不同权力前，他们的内容生产通常是随机和无序的，难以让用

形态的概念，也正在微观层面发生着深刻的变化。户形成一套完整的认知系统。

而知识产权的核心商业化方法是授权或变相授

一、内容知识产权的成因权。没有整体的认知系统，就无法形成品牌效应，进

随着新一轮科技革命和产业变革的到来，数字经而难以进行商业化。

济成为全球经济增长的重要驱动力和稳定器，推动服品牌的知识产权化一方面赋能内容，实现内容强

［2］

务业产生了颠覆性的变革。这种变革也催生了内关联输出；另一方面通过将品牌可视觉化，在消费者

容知识产权这一新型知识产权形态——大量的碎片［3］

心中树立良好形象，拉近与受众的距离。以内容

化、具有时效性的、制作成本较低的内容已突破单一为载体的知识产权应运而生。