五粮液发展能力横向与纵向分析.pdf

五粮液发展能力横向与纵向分析

1.公司实现了总部横向专业化、区域纵向扁平化

管理方面：2019年9月，曾从钦任集团公司党委副书记，股份

公司党委副书记，并提名为五粮液集团公司总经理，五粮液股份公

司董事长；为配合营销改革，公司也将职能部门和资源下沉到营销

战区。营销渠道方面：2019年2月，公司将原有的7个营销中心改

为成立21个营销战区，60个细分战区基地。营销组织扁平化有利

于公司贴近市场，终端精细化营销，更加精准地对商家进行资源配

置，维护好市场次序，渠道政策得以更好地传导至终端、触及消费

者，同时，公司加大营销人才的招聘力度以保证政策落实；2019年

6月，公司将原有的五粮液系列酒品牌营销公司、五粮醇品牌营销

公司、五粮特曲头曲品牌营销公司合并为五粮浓香系列酒营销有限

公司（邹涛总任系列酒公司董事长），强化系列酒品牌管理能力，推

进系列酒统筹管理，营销改革工作已从主品牌向系列酒推进；在五

粮液主导下众筹成立五商供应链公司，加强了对KA渠道的统一管

理。同时，公司加强了专卖店建设管理和电商渠道的统一管理；4）

公司对渠道经销商激励加大，后续经销商信心、及动力有望持续提

振；公司进一步构筑了全渠道互联网、大数据营销决策平台、“消

费者俱乐部”微信终端等，数字化大数据赋能营销团队及渠道终

端，助力渠道转型升级。

产品方面：2019年五粮液公司坚持“三性一度”和“三个聚

焦”原则，对产品结构升级进行了升级，实现了八代五粮液的成功

迭代，基本构建了五粮液主品牌的1+3产品体系和系列酒四个全国

性战略大单品的结构体系，进一步规范了产品开发，大力开展了对

透支五粮液品牌价值的产品的清理整顿。我们认为，从2020年五粮

液的整体产品策略来看，更有竞争性导向，有助于五粮液的长期发

展。

2.多维度改革层层深化，量价齐升符合预期

五粮液深厚的历史底蕴、丰富的优质基酒、较为充足的基酒产

能赋予五粮液无可比拟的先天优势，而不断增强的品牌力及渠道力

（高端酒核心竞争力）则推动公司发展潜力不断打开。回顾今年，

我们认为今年的调整与历次计划量调整相比，在数字化加持下，调

整更加深度精准，商家结构更趋合理，传统渠道配额缩减推动批价

不断上移，而创新业务带来五粮液金融属性的上移，团购及新零售

等新渠道占比提升带来终端控制力的增强。从结果来看，双节为五

粮液实施减量新政后迎来的第一个真正意义上的旺季，因此量价表

现对于五粮液未来价格走势至关重要，今年双节五粮液批价能在放

量的同时能坚挺在960元以上显示公司量价节奏已走稳，解决了以

往“一放量批价就掉，一控量报表压力大”的现象，渠道信心普遍

高增或将进一步支撑批价的稳中向好趋势、激发经销商进货动力以

提升渠道拉力，为五粮液进入加速红利释放期奠定坚实基础。

渠道方面：面对疫情，公司提出“两管控一加快（严格管控发

货、严格管控出货，加快推进公关团购工作）”、“三损三补（零

售损失团购补、线下损失线上补、老品损失新品补，全力抢抓补偿

性消费机遇）”等举措以实现价稳量补；6月以来公司在持续落实

“三性一度”基础上进行了渠道优化，虽然传统渠道减量4000吨，

但公司通过团购、新零售和创新业务（数字酒证、酒交所等）等途

径实现总量增，其中团购渠道的大力推进利于批价稳定、改善渠道

利润，截止9月底，公司团购渠道销量已有1400吨，预计团购渠道

占比将超20%。渠道的优化为价升奠定基础；

产品方面：受益于吨价提升显著（提价红利叠加渠道优化），五

粮液前三季度利润同比增长16%。具体来看,第八代五粮液批价持续

提升的同时实现放量，近期公司要求批价过千，目前批价稳定在

980-1000元左右；39度五粮液及1618：除第八代五粮液外，39度

五粮液及1618也为今年的重点产品，收入方面：前三季度2.1万吨

销量中1618、39度五粮液约占25%，整体表现优秀；利润方面：据

渠道调研显示，39度五粮液出厂价从619元至约659元，提价贡献

了部分利润；普五以上高端酒：近期推出的主攻意见领袖的2000+

价位五粮液—“经典五粮液”也将是五粮液“1+3”产品战略的重要

抓手，未来超高端五粮液将通过团购渠道进行发展，在有效贡献业

绩增量的同时也将进一步拔高品牌高度、升级产品结构，今年已陆

续在上海、成都、广州通过发布会形式进行销售，表现优秀；④系

列酒：尖庄高档光瓶酒今年预计销售口径有30亿，弥补了今