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广告词的写作技巧

，又叫广告、广告标语或广告警句。广告口号一般是由几个词组

成一句能够渲染主题的话。广告口号有助于促进商品、服务企业形象

信息的广泛传播。

(一)广告口号的特征与功能

1.广告口号的特征?

广告口号作为一种标语或警示的语句带有以下几个方面特征：其

一，警示性。它是以精练简洁的语言对社会公众所进行的强调性提醒，

一般具有比较深刻的寓意和本质性内涵。其二，概括强调件。广告口

号居于一种特殊的口号，它是对广告文案的结论概括和对文案中某些

主要方面的重点提示，往往是对广告诉求内容的结论性陈述。如西安

杨森公司达克宁的广告口号：“杀菌治脚气，请用达克宁。”荣吕制

药厂的一则广告口号“贴肚脐治痔疮，荣昌制药”。其三，简练性。

广告口号要简单明了，不要拗口和繁琐。多用公众读起来上口，记起

来容易的短句子，尤其是在口号构思上既体现广告主题，义能够琅琅

上口。如，在可口可乐每一个时期的广告口号上都采用简短句来形成

口号，基本上不用长句子，从而使可口可乐口号读起来上口，极易与

其他饮料口号相区分。其四，重复使用性。广告口号必须要在一定历

史时期里长期使用，在某一企业或某一品牌的系列产品的广告文案中，

比较持久地重复使用特定的广告口号，在消费者心目中建立起极高的

熟悉感。

2.广告口号的功能?

广告口号作为广告文案的功能，又具有自己独有的其他文案部分

不能取代的功能。其一，广告口号能够深化广告主题、凝结广告文案。

广告口号在广告和具备画龙点睛之意。其二，广告口号有助于塑造产

品形象和企业形象。其三，广告口号能够推动企业文化的发展。企业

既创造产品又在创造一种文化资产，广告不仅在传播文化，其实又在

创造文化和为企业创造一种无形资产。

(二)广告口号的类型

按照广告口号诉求的内容和心理效应可以区分为以下几种典型：

(1)颂扬式。这种广告口号强调商品的好处，突出其优点。如：雀

巢咖啡的广告口号：“味道好极了”;骆驼电扇的“骆驼进万家，万家

欢乐多”;美国MMs公司巧克力的“只溶于口，不溶于手”;可口可

乐的“如此感觉无与伦比”等部属于颂扬式。

(2)号召式。这种广告口号以富有感召力的鼓动性词句，直接动员

消费者产生购买行为。如：可口可乐的广告口号：“请喝可口可乐”;

三菱汽车的“有朋自远方来，喜乘三菱牌”;

(3)标题式。广告标题与广告口号融为一体，既起广告标题的作用，

也起广告口号的作用。如：美国云丝顿(winston)牌香烟的广告口号：

“抽美国云丝顿，领略美国精神”;

(4)情感式。广告口号以富于抒情韵味的言词构成，以便更好地激

发人的联想，使人认同。如：南方黑芝麻糊的广告口号：“一股浓香、

一缕温馨”;威力洗衣机的“威力洗衣机——献给母亲的爱”;丽斯达化

妆品的“?丽丝达，献给您神秘妩媚的东方美”;

(5)幽默式。在广告口号中借用幽默的手法，表现广告主题。如，

弗芬里克牌香水的广告口号：“一滴是为了美，两滴是为了情人，三

滴便足以招致一次风流韵事”;某液体水泥的广告口号：“它能粘住一

切，除了一颗破碎的心”;某口红的广告：“如果一不小心我诱惑了你，

责任全在××牌口红”等。无不充满幽默风趣之意，使人在会意之中接

受广告内容。

(6)品牌式。这种广告口号是广告标语或广告警句与广告品牌相结

合，即在广告口号中加入企业名称或产品品牌，从而树立企业形象或

品牌形象。这种广告口号形式目前比较普遍，尤其是在一些大中型企

业，尤为重视。如，科龙公司许多产品的广告口号最后大都要加上

“科龙、容声，质量取胜”;长岭电器的“大树底下好乘凉——长岭电

器”、“洁尔阴”的“难言之隐，一洗了之——成都恩威”、维维豆

奶的“维维豆奶，欢乐开怀——维维集团”等都在广告口号中突出对

自己品牌的宣传，通道广告，既完成了促销活动，又进行了长程品牌

创造。

当然，广告口号的类型并非仅仅上述几种，如果从不同角度来分

析，还可以划分为许多其他的类型，如式、谐音式、抽象式等等。

(三)广告口号的误区

1.广告口号与规范语言相冲突?

在广告口号上，谐音广告在广告界十分流行，如某服装的广告口

号是“衣衣不舍”，某服装店——“衣帽取人”，某烧鸡店——“鸡

不可失”，某口服液——“鳖无所求”，某饮料一—“饮