化妆品类的市场细分.pdfVIP

第1问“士为知己者死，女为悦己者荣”，爱美之心人皆有之，随着社会生产力的发展，

人们在提高自己生活水平的同时，更加注重个人的仪表美观，特别是对于女性来说，对化妆

品的需求更是与日俱增。那么，社会因素、市场因素及处境因素是如何影响化妆品消费者的

购买行为的？现以河南省济源市化妆品市场为研究对象，对上述问题进行分析。

社会因素是指影响消费者行为的社会环境因素，消费者在不同程度上受社会文化，亚文

化、社会阶层、相关社会群体及家庭影响，因而拥有不同的价值观、个人欲望、行为取向、

认知、偏好、兴趣和认同感。

济源地处河南西北角一个拥有68万常住人口的小城市，刚刚荣获全国文明城市称

号的县级城市。济源铁矿，煤矿等资源比较丰富，因此工矿企业相对较多。随着蒙牛、双汇、

富士康等知名企业在济源的投资建厂，不仅给济源带来了就业问题的解决，而且拉高了之前

工矿企业的工资水平，使得全市的工资水平由以前的2000—3000元提高到现在的3000—

5000元的水平。收入的相对提升，使得老百姓越来越关注自己的生活健康，消费者在仪表

化妆方面也开始加大了投入。

在这个背景下，济源市的化妆品市场其实还属于刚刚起步阶段，很多消费热点还没释放

出来。在此，我们稍微解释一下该化妆品市场顾客的类型及其消费特性。对于从出生到11

岁的儿童来说，受当地风俗的影响，孩子父母都说小孩子不用化妆。仅仅对于秋冬季节天气

干燥，父母提醒孩子使用一小部分儿童化妆品，国内品牌居多，如郁美净，青蛙王子等等，

外加一些防冻霜等。对于11岁到18岁左右的青少年来讲，处于青春期，内分泌比较旺盛，

脸上容易长出青春痘，不少青少年使用一些祛痘祛疤的化妆品，如芦荟胶，硫磺皂等来做简

单的脸部修复。对于该地区60岁以上的老年人，使用的化妆品来说也相对较少，但一般都

选用比较大众化的化妆品。该地区化妆品的消费人群大都集中在20岁到60之间的青年和中

年人群里，其中女性占主体。

以其化妆品市场上的女性消费者为主，分析化妆品市场消费者的类型及其消费特性。一

般说来，青年女性在消费上具有典型的“非理性”和“不言悔”两大行为特征。而中年女性

在消费上（考虑家庭因素）先对来说比较理性。如果能准确把握并引导女性的这些特点，对

化妆品市场的拓展会有很大帮助。

（1）青年非理性消费--易受促销，广告等市场氛围的影响。爱美之心，人皆有之，而女

性尤为明显。在一般情况下，女性比男性更注重自己的打扮，喜欢追求中高档化妆品，即使

囊中羞涩，也往往不惜血本，在化妆品上舍得投入。我们经常能看到很多化妆品销售人员非

常迎合女性爱美心理，介绍起化妆品的种类、作用、使用方法及效果时讲得头头是道，使女

性消费者觉得不买其所推销的化妆品便是有点对不起自己的美丽似的。女性对自己的角色定

位不同于男性，其受影响，受感染的弹性较大，从而引发感染性消费。很多青年女性都有过

受到促销人员的诱导而发生非自主消费不当产品的经历。另外，朋友的影响力也不容忽视，

青年女性中不乏有因为“和朋友逛街受朋友影响”而购买或消费了本来不打算或不需要的产

品或服务现象。当然，在该地区的青年女性中，不乏理性消费者，她们对化妆产品深有研究，

在消费中根据自身的意愿来选购化妆品，但这类人群相对较少。

（2）中年理性消费--重视商品功用，购买行为理智。中年人虽然掌握着家庭中大部分

收入和积蓄，但由于她们上要赡养父母，下要养育子女，肩上的担子非常沉重，故而他们中

的多数人懂得量入为出的消费原则，较少盲目购买。因此，中年人在购买中高档化妆品前常

常对商品的品牌、价位、性能要求乃至购买的时间、地点都妥善安排，很少有计划外开支和

即兴购买。一般情况下，中年女性在购买化妆品时（在没人参考的情况下），还是首选大众

化，价格合理的化妆品。

然而对于以众多年轻女性为消费主体的化妆品行业而言，大多年轻女性为满足自己时尚

新潮的风格，对价格的不敏感性以及慢慢养成的消费习惯，仍然一日既往的“支持”该地区

的化妆品消费。而且该地区化妆品市场正方兴未艾，中高档化妆品品牌消费观念也在这些年

慢慢的成为时尚而普及，青年女性消费群也在日益扩大。

市场因素是指企业在市场上推广产品及服务的活动，包括产品、价格、分销和宣传等手

段对消费者的影响。

但是该地化妆品市场还处在一个成长期，还只是拥有一个狭窄消费群体的局面，市场尚

未充分裂变，市场的竞争仅仅表现在渠道、价格等较为初级的竞争状态。作为全国文明城市

的一个小县级市，由于河南省的重点直辖管理，旅游等资源丰富，市场消费能力逐渐增