数字营销学 5第五章 试题及答案 - 顾客画像.docx

第五章顾客画像及应用

试题及答案

1.名词解释

（1）顾客画像

顾客画像定义为通过对顾客的标签化描述顾客特征的过程。

（2）顾客画像的标签和类型划分

数字驱动的营销是指在经营过程中，所有的营销决策都通过数据驱动的方式加以实现，在这个过程中人工的干预变得很少，产供销的各个环节进行数字化管理，自动化营销逐渐实施。

（3）顾客画像实施过程的五个阶段

顾客画像的实施过程可以划分为五个阶段，分别是：界定画像目标、选择顾客标签、测试顾客标签、实施效果评价、标签迭代反馈等，最后确定画像标签。

（4）顾客旅程管理

顾客旅程管理（customerjourneymanagement）是顾客从开始接触企业到产生联系的各个环节，它包含了顾客与企业的全触点、全过程和全部生命周期。

2.选择题（单选题）

（1）顾客画像的目标描述中，以下哪个不是。

①识别顾客；②管理顾客；③提升绩效；④实施顾客画像；

答：④

（2）以下哪个标签不是状态类顾客画像标签。

①性别；②年龄；③住址；④喜欢进口食品。

答：④

（3）态度评价标签无法直接测评，下列哪个方式无法进行洞察分析顾客态度。

①消费者访谈；②问卷调查；③家庭收入；④文本挖掘；

答：③

（4）数字营销管理中，顾客画像在下面哪个环节没法直接进行应用。

①市场细分和定位。

②产品策略。

③产品供应链管理。

④定价和分销。

答：③

3.简答题

（1）请描述全渠道顾客旅程体验图的主要构成。

全渠道顾客旅程体验图示例

顾客

顾客

画像

绘者

情境

目标

绘制者姓名；完成日期

品牌或项目所处的情景（如生命周期哪个阶段等）

绘制该图的主要目标（要解决的问题）

背景

照片

真实人或虚拟人；一个人或一个群体

特征

人口统计特征、心理和性格特征等

顾客

旅程

搜集信息

选择商品

下订单

支付款项

收货

消费

评论反馈

阶段

步骤

便捷

感官

情感

顾客

体验

提供信息

展示商品

收订单

收款

送递货

指导

回应评论

企业

旅程

步骤

阶段

资源

核心机会点

简洁和清晰地说明关键性结论：问题点和核心机会点

（2）请描述顾客画像标签的分类，并举例。

从顾客画像标签的分类看，可以分为“状态-行为”和“描述-解释”两个坐标维度。状态类标签指顾客已经存在的状态特征，包括顾客的基本属性、态度和价值体系等；行为标签标注的是顾客的各类行为，并通过行为特征来区分不同顾客。

（3）顾客画像实施的阶段是哪些？

顾客画像的实施过程可以划分为五个阶段，分别是：界定画像目标、选择顾客标签、测试顾客标签、实施效果评价、标签迭代反馈等，最后确定画像标签（如图所示）。

（4）请简述你对顾客画像的看法。（答案仅供参考）

很多品牌依旧会认为顾客画像是昂贵的、复杂的、偏理论的、理想化的操作。实际上顾客画像可以有不同的方式，也可以不需要花费很多。标签数据可以基于企业现有数据中进行收集整理，并进行小规模验证分析就可以进行顾客画像。很多互联网公司通过做A/B测试，采用迭代思路测试顾客标签，从而确定目标顾客的画像，之后再进行大规模的A/B测试或者推广。顾客画像的重要之处在于它的基本思想和分析逻辑，它将顾客描述为各类标签，有助于构建数字营销系统，并实现自动营销。基于对现有顾客画像的理解，在一开始就将企业各相关部门和人员邀请进来讨论各种顾客画像的假设或问题，非常有利于最终的落地和执行，也便于顾客画像的数据的内部应用，从而提升企业的顾客数据资产运营效率。