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农民直播带货的成因、问题与前景探讨

文/马榕阳

商思争

摘要：随着信息处理、传播技术和物流设施的不网络的全覆盖使成交后的农产品能够快速送到消费者

断更新及农产品的标准化和品牌化经营，农民直播带手中，保证了商品的生鲜程度。另外，软环境的变化，

货促销将会非常普遍。本文从环境改变、直播主体特质、如政府推动和平台支持、舆论宣传带来的农民观念上

直播对象特征和直播手段便利化等方面分析农民直播的变化也是重要的方面。网络信息的快速传播拓展了

带货销售农产品的成功原因和存在的问题，并据此提农民的视野，信息分享的平等化增进了农民的自信，

出了对未来的预测打破了传统农民封闭保守的思想观念。同时，随着生

关键词：直播带货；农民；乡村振兴活水平的提高，人们对绿色有机农产品的需求不断提

高，而城市化的迅速发展及生活节奏的加快也加大了

随着现代信息技术的发展，产品生产、销售、储人们的田园情节、乡愁和乡情的顾。

运、消费方式发生深刻变化，网络直播营销迅速发展。（二）从直播主体来看

直播销售的产品一大部分是农产品。截至2021年6月，与明星、网红甚至官员相比，农民在田野、果园、

海边、厨房等场景下进行的电商直播在个人形象上没

农村地区互联网普及率为59.2%，农村网民规模2.97

有太高要求，农民的乡村装扮、劳动者形象及土话乡

亿，占29.4%，全国乡镇快递网点覆盖率达到98%，农

音等本真形象反而更契合农产品的直播场景。农民能

产品网络零售规模达到2088.2亿元。农产品直播较为

主流的模式有“官员直播”“明星直播”“网红直播”够最近距离直播生产过程、加工过程、打包过程，更

和“农民直播”。国家统计局中山调查队日前对百名当专业地介绍自已生产的农产品，其淳朴诚实的印象以

地消费者开展调研，结果显示，在为农产品带货的主及低度包装增强了其与消费者之间的信任关系。主播

播中，受访消费者对“农民主播”信赖程度最高，占利用草根身份（身份认同）营造亲和、真实的形象（情

38.0%；其次是“政府官员主播”，占37.0%；而信赖“网

感认同），使消费者产生深层次的情感依赖，甚至产生

超出预期的消费。相对于网红直播带货，农民直播带

红主播”和“影视明星主播”的受访消费者仅占13.0%

货可以减少运营成本、人工成本、售后成本、佣金、

和12.0%。农民直播带货为何更受信赖呢？未来前景如

何？存在什么问题？这是本文主要研究的内容。利润等，因此在价格上更有优势，消费者也能得到更

多的实惠。农民主播销售自产的农产品更自然，获利

一、农民直播带货成功的原因更高。

（一）从环境因素来看（三）从直播对象来看

乡村电商直播成为可能的主要原因之一是环境的与工业品、印刷品相比，农产品具有异质性、体

变化，包括硬件环境和软件环境、供给环境和需求环境。验性、安全性、文化性等特点，增添了作为生产者的

硬件环境包括农业生产的产业化促进农业专业合作社农民直播带货的必要性和可能性。农产品的异质性包

的发展、电商平台的进人、农村网络信号覆盖程度、括类的异质性和个体异质性，所谓类的异质性是指农

智能手机的普及化、交通设施的便捷程度、物流和