什么是品牌1 _原创精品文档.pdfVIP

目录

品牌定义

品牌的要素

品牌内涵

品牌的价值

品牌误区

品牌的解读

品牌的由来

品牌的特征

品牌定义

品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和

其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，

增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。

品牌即产品（品类）铭牌，用于识别产品（品类）或是服务的标识、形象等。

总述

更深层次的表达是：能够做到口口相传的牌子才称得上品牌。品牌是一个建

立信赖关系的过程。

品牌一般的定义

品牌是指消费者对产品及产品系列的认知程度。

1.一般意义上的定义：品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的

组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手

的产品和劳务区别开来。

2.作为品牌战略开发的定义：品牌是通过以上这些要素及一系列市场活动而

表现出来的结果所形成的一种形象认知度，感觉，品质认知，以及通过这些而表

现出来的客户忠诚度，总体来讲它属于一种无形资产。所以这时候品牌是作为一

种无形资产出现的。

3、品牌是企业或品牌主体（包括城市、个人等）一切无形资产总和的全息

浓缩，而这一浓缩又可以以特定的符号来识别；它是主体与客体，主体与社

会，企业与消费者相互作用的产物。

品牌本源的定义

品牌是一个非常中性的词汇，这是非常重要的一点，品牌并不总是正面的，

也有负面的，它是品牌的消费者和经营者共同作用的结果。如果用简练扼要、精

辟鲜明的语言从本源上对品牌进行定义的话，品牌定义应该是品牌经营者（主体）

和消费者（受众）互相之间心灵的烙印。简而言之，品牌就是心灵的烙印。烙印

是美丽还是丑陋，是深还是浅，就决定着品牌力量的强弱，品牌资产的多寡和品

牌价值的高低。

品牌的要素

1.差异化：产品差异化是创建一个产品或服务品牌所必须满足的第一个条

件，公司必须将自己的产品同市场年的其他产品区分开来。

2.关联性：指产品为潜在顾客提供的可用性程度。消费者只有在日常生活中

实际看到品牌的存在，品牌才会有意义。

3.认知价值：这是创建一个有价值的品牌的要素。即使企业的产品同市场上

的其它产品存在差异，潜在顾客发现别人也在使用这种产品，但如果他们感觉不

到产品的价值，就不会去购买这种产品。

品牌内涵

是指一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个

销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来；

品牌最持久的含义和实质是其价值、文化和个性；品牌是一种商业用语，品牌注

册后形成商标，企业即获得法律保护拥有其专用权；品牌是企业长期努力经营的

结果，是企业的无形载体。

品牌的价值

品牌的价值包括用户价值和自我价值两部分。品牌的功能、质量和价值是品

牌的用户价值要素，即品牌的内圣三要素；品牌的知名度、美誉度和普及度是品

牌的自我价值要素，即品牌的外王三要素。品牌的用户价值大小取决于内圣三要

素，品牌的自我价值大小取决于外王三要素。（详见庄一召《内圣外王：品牌建

设之道》）

品牌误区

现在社会各界都在谈品牌，企业希望把自己的品牌做起来，把品牌做好，国

家在政策上也给予了很多支持，媒体也在传播各种品牌理念。但当前我们的品牌

观念存在很多误区，很多人对品牌的认识并不清晰，造成其塑造品牌的行为模糊、

随意，产生的品牌结果自然也是不如人意。

品牌与商标

“品牌”不是“商标”。“品牌”指的是产品或服务的象征。而符号性的识

别标记，指的是“商标”。品牌所涵盖的领域，则必须包括商誉、产品、企业文

化以及整体营运的管理。因此，brand不是单薄的象征，乃是一个企业总体竞争，

或企业竞争力的总和。品牌不单包括“名称”、“徽标”还扩及系列的平面视觉体

系，甚至立体视觉体系。但一般常将其窄化为在人的意识中围绕在产品或服务的

系列意识与预期，成为一种抽象的形象标志。甚至将品牌与特定商标划上等号。

人们从品牌的经验因素上辨别一个品牌的心理因素。经验因素通常由品牌的

使用经验构成，心理因素则由品牌的形象，即由与产品或服务相关联的一切信息

和预期所创建的符号性的标识。

品牌的意义：PhilipKotler行销管理大师说：品牌的意义在于企业的骄

傲与优势，当公司成立后，品牌力就因为服务或品质，形成无形的商业定位。

品牌首先是独占性的商业符号，也就是商标然后，这一符号需要被人所认

知，也就是具有意义。

产品有产品的