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行业点评（2024年11月13日）

“双十一”消费观察：销售回暖，以旧换新政策助力

近日“双十一”大促落下帷幕。“双十一”是观察国内消费趋势的重

要窗口，我们对今年数据简评如下。

一、平台促销周期拉长，全网销售额增速反弹

据星图数网统计，2024年“双十一”期间全网实现销售额1.44万亿

元，相比去年增长26.6%。尽管有去年低基数的影响，我们认为这一销售

表现仍能反映国内消费动能企稳回暖的迹象。一是用户的消费意愿迎来提

升，例如天猫88VIP下单人数同比增长超50%，京东购物用户数同比增长

超20%，苏宁易购超120家门店客流增长超六成。二是量价关系也出现改

善，2023年销售额增速大幅落后快递量体现单价下行压力（销售额+2.1%，

快递量+23.2%），今年快递量和销售额增速则相对平衡（销售额+26.6%，快

递量+21.4%）。

值得注意的是，2024年数据对于消费的实际反弹力度可能存在一定程

度高估。由于今年多家平台拉长了“双十一”活动时长，星图也相应调整

数据监测周期，如阿里平台的数据范围从去年的12天拉长至今年29天，

可比性受到影响。部分业内人士指出，在相同的时间周期里，国内主流电

商平台的GMV同比增速预计处于10%—25%之间。

图1：“双十一”期间全网销售总额（含综合电商平台及直播电商）

1

行业点评（2024年11月13日）

1600014,41835.0%

1400030.0%

22.1%

1200011,15411,386

10,26125.0%

100008,40313.7%

20.0%

8000

5,73515.0%

60002.1%

10.0%

4000

20005.0%