波特五力分析模型.pptVIP

20140951海航的波特五力分析模型主讲人：PPT制作：资料收集：

海航公司发展背景01实现当年营运当年盈利021995.09成为境内唯一中外合资的航空公司031997.06发展B股，总股本增至47116万股041998.07在美国首次发行1.56亿债券1993.05

海航公司发展背景05发行公众股20500万股，总股本达67616万股062000.01向银行贷款90亿人民币072002.12总股本73025.3万股082003.12非典影响，创纪录亏损十二亿多1999.10

波特五力分析模型简介MichaelPortersFiveForcesModel五力分析模型是迈克尔·波特(MichaelPorter)于80年代初提出，对企业战略制定产生全球性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。五力分别是：供应商的议价能力、购买者的议价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。五种力量的不同组合变化最终影响行业利润潜力变化。一种可行战略的提出首先应该包括确认并评价这五种力量，不同力量的特性和重要性因行业和公司的不同而变化。

五力模型框架潜在进入者行业竞争对手购买者供应商新进入者的威胁供方议价能力买方议价能力替代品的威胁现有公司间的竞争替代品

59%From2014我国航空运输业基本上由三大国有控股航空公司所垄断，目前我国三大国有控股航空公司国航、南航、东航占据了80%的市场份额，剩下的地方性航空公司只能抢占余下的20%的市场份额，而且在一些一线城市国有“三巨头”早就根深蒂固，地方性航空公司基本上都是先天不足，不具备同三巨头竞争的资本，因此只能将航线城市定位在二线城市，但即使是二线城市航运市场，地方性航空公司与国有三巨头的竞争仍然比较激烈。自2005年8月15日开始，民航总局下发的《国内投资民用航空业规定(试行)》正式实施，鼓励国内各类投资主体投资民航业，自此中国民航业打破垄断，开始出现民营航空公司，这就更加剧了行业内的竞争，新出现的地方性航空公司不仅要与老牌的“三巨头”所抗争，更要与其它地方性航空公司相抗衡。由于相对于一线城市人口，经济的落后使得在二线城市开辟市场的地方性航空公司之间的竞争进一步加深。一、行业竞争者竞争能力中国国内航空公司数量不多，但个体庞大，航空业存在一定的垄断，而航空公司间的竞争较激烈。1.与国有航空公司的竞争2.地方性航空公司之间的竞争

二、潜在竞争者进入的能力中国航空业大部分都具有政府背景，纯民营航空很难分得这块蛋糕，且需要庞大的资金支持，有民营企业尝试过如东星航空，但都以失败告终，以此事例是民营资本不敢轻易进入中国航空业，进入壁垒高度较大。潜在进入者的威胁主要是外航的渗入，目前我国航空业与外行之间的竞争完全局限在国际航线上，在国内航线上由于交通部民航局的限制以及相关法律的约束，使得外航在国内航线上在短时间内根本没有立足之地，因此航空业的潜在进入威胁在近期内相对还是比较小的。

三、供应商的讨价还价能力世界各航空公司的飞机来源主要为美国波音或欧洲空客。海航也不例外，波音和空客对于飞机制造业具有绝对的垄断能力，航空石油价格属于市场价格，随市场波动。海航对于航空石油价格无调控能力，因此海航对于飞机供应商和航空原油供应商具有较低的议价能力。从成本结构来看，航空公司的供应商主要是飞机制造商和航油供应商。目前海航拥有的客机主要是波音737、767与空客330、340系列机型，少量为巴西巴西航空工业公司的机型，飞机制造商主要是波音和空客这两家全球成熟和垄断的航空公司，基于此，两家飞机制造商基本确定了机队结构，海航的议价能力很弱。不过2008年中国商用飞机有限公司成立，很快将会有产品造出，加上国家政策扶植补贴，届时海航的飞机供应情况会有所好转，讨价还价能力将会提高，成本将会有所降低。航油供应商在国内处于绝对垄断地位，只有中航油一个公司，航空公司只能被动接受，民间资本进入航油供应壁垒较高，海航几乎没有议价能力。可见，从供应商议价能力方面来看，航空公司目前尚处于较弱势地位。这也是导致盈利空间有限的重要因素。

四、购买者的讨价还价能力航空运输的消费量具有较大的波动性，如春节期间航空运输价格居高不下，不会出现较大的打折幅度。而平时则会出现五折三折甚至更低的折扣价格，因此海航的航空产业对购买上的议价能力较低。表面上看，航空公司有票价的制定权，是价格的决定者。但实际上，由于动车、高铁等替代产品的不断完善，以及航空公司数量的增加，旅客的出行选择范围在不断扩大，航空公司已经处于买方市场的地位，竞争日趋激烈。由于旅客对于航空价格的敏感性高，航空公司的议价能力实际上在降低。旅客对航空公司的服务要求越来越高，旅客的讨价还价能力会不断提升，航空公司面临的竞争压力将会