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经济与管理2023年06期

浅谈消费者保护视域下的直播带货

◆ 马英

（新疆财经大学 新疆乌鲁木齐 830000）

随着互联网的快速发展和社交媒体的普及，直播带货成为一种新型营销方式。常见的直播带货营销模式有自主带货、委托带

货和公益带货三种模式，在此模式下，也存有一些消费风险，如商品质量不合格、商品虚假宣传、售后服务不完善等。因此，为了加强

对消费者权益的保护和监管，规避“直播带货”的消费风险，就需要相关监管机构加大对直播平台和直播内容的监管，消费者要提

高辨别真伪、识别欺诈的能力和维权意识，捍卫自己的合法权益。

前言主播为中心，各大明星、网红渐渐成为带货大军中的一员。所

随着互联网消费及短视频的兴起，以视频/文字/图片+谓的委托带货是指商家与具有较强带货能力的主播签订委托

直播类APP的面世，新的消费增长点被敏锐的商业主体发现，合同，主播通过其自身的人设营造出信任感，在交易活动中为

主播通过与观看者在线互动的方式进行货物的销售，也就是本商家代言，从而提高商品成交量。此时主播身份根据《广告法》

文所要讨论的直播带货。“电商+直播”的推广方式是近年来第5条的规定则属于产品的广告代言人。此类代言人具有其

较为流行的商业模式，顾名思义是指通过商家通过直播平台对自身独有的魅力，其直播话术更能激起消费者的购买欲望，此

产品或商品进行实时展示和销售。在直播过程中，主播通过视类主播在直播销售过程中具备了广告经营者主体的身份。由

频、音频、图像等媒介，将其产品或者服务介绍给消费者，观众于主播可具有广告代言人、广告经营者等多重身份，且与以往

能实时在直播间购买商品。此模式结合了社交媒体、电子商务的网络购物模式存在较大的区别，商品成交量主要基于消费者

和娱乐元素，消费者能够直接观看商品演示、了解商品特点，增对主播的信任度，因此笔者认为主播在直播带货过程中应尽到

加购买的互动性和决策的实时性。直播带货较之既往单纯的提醒注意的义务，且其在推荐商品过程中的广告行为对消费者

网络购物，具有模式新颖、互动性强、体验感深等优势，主播们造成的不利后果，应与商家承担连带责任。

通过自身风格和号召力，加上团队经营和大数据精准推送，经

3.公益带货模式

过主播推荐和宣传的商品便拥有了某种独特的意义，此时商品

此处公益指代公共利益。出于公共利益的需要，借助网络

成为一种新符号，拥有了独特的价值体系[1]。同时由于网络直

平台为商家进行代言销售商品的行为。前几年受疫情影响，各

播门槛较低，直播购物中存在以假充真、以次充好的质量问题、

地农产品都曾面临销量受影响的情况存在，于是以村干部为代

虚假宣传问题、售后服务等问题较为突出，网络上频繁曝光的

表、乡村振兴为目的，农产品直播带货兴起。由于现行广告法

带货主播翻车事件引发了消费者的信任危机，揭示我国当前在

规范的是具有商业性质的广告，公益带货大多无偿且出于公共

网络直播带货法律制度方面存在不足。

利益的需要，但此种行为却又涉及商品销售，基于此种模式的

带货性质以及带货主体的公务身份，故本文认为可赋予公益带

一、直播带货模式

货主播代言人的身份地位[2]，予以规范整个交易过程。

目前的平台直播带货模式主要涉及三