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第一章市场营销与市场营销学

1、市场营销基本概念：是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要

的社会过程和管理过程。最终目标是使个人满足欲望和需求，核心是交换。

根据菲利普·科特勒此定义，将市场营销概念归纳为：

(1)、市场营销的最终目标：使个人或群体满足欲望和需要

(2)、核心：交换，满足需求的社会和管理过程

(3)、关键要素：产品或价值能否满足顾客需求

2、市场营销相关概念：

（1）需要、欲望和需求

（2）产品和服务

（3）效用、费用和满足

（4）交换、交易和关系

（5）市场营销和市场营销管理者

第二章市场营销管理哲学及其贯彻

1、市场营销管理概念：市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市

场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。本质：是需求管理

基本目标：建立和维系与顾客的互惠关系。

2、市场营销管理哲学概念：市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思

想。他是一种观念、一种态度或一种企业思维方式。

3、常见的需求状况：

（1）负需求（转换营销）：绝大多数人不喜欢，甚至愿意花一定代价来回避的某种产品（如

防疫注射、高胆固醇食品等）的需求状况；

（2）无需求（刺激营销）：目标市场对产品（如陌生产品，与传统、习惯相抵触的产品，

废旧物资等）缺乏兴趣或漠不关心的需求状况；

（3）潜伏需求（开发营销）：现有产品或劳务尚未满足的隐而不现的需求状况（如无害香

烟、节能汽车和癌症特效药品）；

（4）下降需求（再营销）：市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况；

（5）不规则需求（同步营销）：市场对某些产品（服务）的需求在不同季节、不同日期，

甚至一天的不同时段呈现出很大的波动的状况（如旅游宾馆、公园、公共汽车、博物馆等）；

（6）充分需求（维持营销）：某种产品或服务的需求水平和时间与预期相一致的需求状况；

（7）过量需求（缩减营销）：产品或服务的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的

需求状况；

（8）有害需求（反营销）：市场对某些有害物品或服务（如烟、酒、毒品、黄色书刊）的

需求。

4、各种市场营销管理哲学理论演进

市场营销管理哲学的核心：正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。

市场营销管理哲学演变：生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营

销观念等五个阶段。注：前三个为旧观念，后两个为新观念，分别称为顾客（市场）导向

观念，社会营销导向观念。

具体如下：

以企业为中心的观念：

（1）生产观念：

基本观点：定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。

经济基础：市场上产品供小于求。这里的需求不是指有货币购买力的需求，而是指

一种欲望或者说是一种潜在需求。

（2）产品观念：认为消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，并愿意支付

更多的钱。企业管理中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。在设计产品时只依赖工

程技术人员，极少让消费者介入。（1、2观念最终导致“营销近视症”。最终结果,产品被

市场冷落，经营者陷入困境甚至破产）

（3）推销观念：认为只要努力推销，商品都可售出，因而营销管理的中心是积极推销和

大力促销。此类企业，称为推销导向企业。建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满

足消费者真正需求的基础上。

以消费者为中心的观念：（又称市场营销观念）

（4）市场营销观念：核心为以顾客为中心，达到顾客满意。

四个支柱：目标市场，整体营销，顾客满意和盈利率。

以社会长远利益为中心的观念：

（5）社会营销观念：企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供

超值的产品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。

五种观念的比较：

5、顾客认知价值基本方向

顾客认知价值：指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。

获取更大顾客认知价值的途径之一，是增加顾客购买总价值。顾客购买总价值又包括：产

品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，其中每一项价值的变化均对总价值产生影响。

第三章规划企业战略与市场营销管理

1、市场营销组合的内涵及特点。

概念：“市场营销组合”是指一整套能影响需求的企业可控因素，它们可以整合到市场营销

计划中，以争取目标市场的特点反应。

特点：1、可控性2、动态性3、复合性