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现代远距离教育2006年第3期总第105期

企业网络营销绩效评价研究

王岩，徐建中，任嘉嵩

(哈尔滨工程大学黑龙江哈尔滨150001)

【摘要】随着电子商务网站的迅速发展，应运而生许多专门从事网络营销评价的专业网

站。而作为一个企业或是机构，时常要面对营销计划的效果评价问题，或者要对网络营销的工作

进行总结。在这样的情况下，企业要建立自身的网络营销评价标准，以便对整个营销过程进行管

理和控制。在此，我们将初步建立网络营销评价体系并加以解释说明。

关【键词】网络营销；绩效；评价

【中图分类号】CA34文【献标识码】B【文章编号】1001—8700(2006)03—13077—03

所谓网络营销评价，是指通过借助一定的定量标，从理论上能准确反映网络营销的特点，但这些

化和定性化的指标，对开展网络营销的网站的各个理想化的指标所依赖的基础信息，在目前条件下无

方面(包括网站访问量、个人信息政策、顾客服务从收集。在这种情况下，我们选取可操作的、接近

和产品价格等)进行评价，以期总结和改善企业的客观真实的指标。指标的设计要有明确含义，指标

网络营销活动。尽管，各个网站采取的评价方法是的核算应以现有的统计数据为基础，且指标的设计

各不相同的，制定的评价标准也是不一致的，这并要有重点，从而使指标体系在实际应用中易于操

没有影响网络营销评价的进一步发展，评价结果的作，切实可行。

价值正日益体现出来。在外部专门机构的网络营销1．4科学性原则。对网络营销的评价，首先

评价迅速发展的同时，企业自身的网络营销评价工要本着科学的态度，保证待评对象所具有的特性与

作也得到了空前的发展，企业的管理者们逐渐认识所收集的材料之间存在必然的因果关系，或者存在

到了网络营销评价的重要作用，并积极地建立和完内在的直接联系，使指标体系能够客观准确地反映

善自身评价体系。真实的实际情况。通过指标体系的核算和综合评

价，真正找出同竞争对手的差距，成为自我诊断、

1．建立网络营销评价指标体系的原则

自我完善的有利工具。

针对不同类型的网站，从不同的角度和目的出1．5简洁明确原则。网络营销评价指标体系

发，网络营销评价指标就会各不相同，要建立通用中所包含的各项指标要简洁明确，易于理解，便于

的网络营销评价指标体系，需遵循一定的原则。计算和考核。

1．1目的性原则。建立评价指标体系的目的1．6定性与定量相结合原则。在建立网络营

就是要能客观、准确地反映营销的综合效果，为企销评价指标时，要积极采用定量指标，能定量化的

业提供可用的决策信息。不同的目的决定了所提供指标绝不采取定性指标，但这并不意味着否定定性

信息的可用性，因此，在建立指标体系时必须从企指标的作用。只是尽量采用定量指标，以便更加准

业的实际目标出发，遵循目的性原则。确、直观地考核网络营销效果。

1．2系统性原则。所建立的指标体系应能够

2．构建企业网络营销评价指标体系

完整地多角度、多层次反映企业网络营销的各个方

面，做到不遗不漏，不但要