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管理工程学报

Vo1．20．No．4JournalofIndustrialEnneeng／EngineeringManagement2006年第4期

蜘{}简究

蛳报

面向网络营销企业的营销信号选择博弈分析

李莉，杨文胜，谢阳群

(1．南京理工大学经济管理学院，江苏南京210094；2．安徽大学管理学院，安徽合肥230039)

摘要：如何通过营销信号来降低电子市场逆向选择风险是影响网络营销企业业绩的重要因素。本文以两家企

业垄断市场为例，建立了企业信号传递博弈模型。通过对分离均衡与混同均衡存在条件的分析，讨论了信号传递

成本以及不同消费者群体所占比例对企业营销信号决策的影响。分析结果有助于网络营销企业在电子市场中选择

营销信号。

关键词：网络营销企业；逆向选择；营销信号；博弈分析

中图分类号：F27文献标识码：A文章编号：1004—6062(2006)04—0135—04

0引言1问题定义

在电子市场(ElectronicMarkets)中，由于交易可能发生在电子市场中，网络营销企业运用任何营销信号都会直接

互不相识的交易者之间，使得交易者的声誉(reputation)作用或问接地产生成本。例如，广告、品牌投资与担保等产生的

较弱；而且商品流转与交易信息流相分离，这使得买方难以是直接成本，而传递质量信息的价格则存在两种形式：高价

获得与商品本身紧密联系的感知信息，缺乏辨别商品质量的和低市场进入价格，其中低市场进入价格产生的也是直接成

能力，使得买方质量感知的不确定性更强。因此，电子市场本；高价这一营销信号则可能会使网络营销企业丧失一些潜

中的质量不确定性与信息不对称状况较传统市场更为严在的销售机会，产生机会成本，即间接成本。

重，因而更为符合Akerlof描述的“柠檬市场”结构。在网络营销企业通过营销信号向电子市场中的买方传递

这一市场结构中，买方由于缺乏辨别商品质量的能力，则无的信息是：由于商品质量较高，买方在使用过程中观察到商

法根据商品的实际质量来确定自己的支付，使得市场中只有品的真实质量之后将会重复购买，企业则可以通过未来的销

低于平均价格的商品可能实现交易，造成的结果是劣质商品售收入收回信号传递成本。但信号传递引起的未来销售收

驱逐优质商品，从而形成逆向选择。电子市场中逆向选择的入的大小受到质量敏感群体在买方总体中所占比例的影响，

存在必然会影响网络营销企业的营销效率，能否控制逆向选因为具有不同质量敏感程度的买方对营销信号的感知不同，

择风险已经成为影响企业网络营销成功与否的关键因素。并且在观察到商品真实质量后的行为也是不同的。

目前，国内外已有许多学者对如何控制逆向选择风险问由于在电子市场中存在不同类型(低质量或高质量)的

题进行了研究。信息经济学领域中解决这一问题的重要途企业，而且绝大多数市场都可以简单地描述为两家垄断

径就是运用信号传递(signaling)，即信息优势方主动提供揭示(duopolv)的市场结构】。因而假定某一电子市场为两家企

业垄断的市场，且分别为高质量企业与低质量企业。设高质

有关自己类型的信息，信息劣势方则据此进行推断，信息推

懂与低质量企业运用与不运用营销信号的支付(payoff，这里

断的形式则受到信息优势方选择的信息形式的影响。