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第8期总第106期商业经济与管理№．8V01．106

2000年8月BUSINESSECoNoMICSANDADMINISTRATIoNAug．2000

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我国发展网络营销的制约因素及对策分析

罗遂洪／：7s3；·

(1．浙江大学经济学院，2．浙江大学成教学院，浙江杭州310027)

内喜提要：本文在比较罔络营销与传统营销和弊的基础上，针对我国网络营销的现状和开展网络营销的制约因素

提出了若干对策建议

关键词：旦苎里；现状；里与对策毋f}目鸯蘩析，中国

中田分娄号：F?13．36立献标识码：A文章绾号：1000—2154(2000)08--0014--04

一

、网络营销与传统曹销比较种观念都必须基于这样一个前提：企业必须实行全

(一)一络营铺的恍势程营销，即必须由产品的设计阶段开始就充分考虑

与传统的营销手段相比，网络营销具有许多明顾客的需求。在网络环境下．即使是中小企业也可以

显的优势：通过电子布告栏、线上论坛和电子邮件等方式，以较

1．决策的便利性。人们生活在信息充斥的社会低成本在营销的全过程中对顾客进行即时的信息搜

中，无是报纸、杂志、广播还是电视，无不充满着广索．顾客则有机会对产品从设计到定价和服务等一

告，让人们躲都躲不开，不得不被动地接受各种信系列问题发表意见。这种双向互动的沟通方式能使

息。在这种情况下，广告的到达率和记忆率之低也就企业的营销决策更加有的放矢．从根本上提高顾客

可想而知了。于是，商家感慨广告难做．消费者则抱的满意程度。

怨广告泛滥。网络营销则全然不同，人们不必面对广3-成本优势。在网上发布信息，费用较低；将产

告的轰炸，而只需根据自己的喜欢或需要去选择相品直接向消费者推销，可减少分销环节；发布的信息

应的信息，如厂家、产品等，然后加以比较．作出购买谁都可以自由地索取．可拓宽市场覆盖面。前来访问

的决定。只需操作鼠标，就可不受时间、地点的限制．的大多是对此类产品感兴趣的顾客，信息受众准确，

来浏览国内外任何上网的信息，而不必在各家商场避免了许多无用的信息传递，还可根据订货情况来

跑来跑去比较质量和价格等，这种快捷与方便，是商调整库存量，降低相应费用。例如网上书店．其书目

场购物所无法比拟的，尤其受到许多工作繁忙或不可按通常的分类，分为杜科类、文学类、外文类、计算

喜欢逛商场的人群喜爱。机类、电子类等；也可按出版社、作者、国别等来进行

2．较强的互动性。网络营销具有较强的互动索引，以方便读者的查找；还可以辟出专栏介绍新书

性·是实现全程营销的理想工具。传统的营销管理强及内容简介等。这样可以以较低的费用提供更多更

调4P(产品、价格、渠道和促销)组合．现代营销管理新的图