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牛奶行业环境分析报告

摘要：营销环境，包括从微观和宏观方面，他们可能形成市场营销机会，也可

能造成威胁，影响着公司建立客户关系的能力。而了解这个行业的营销

环境也为制定有效地市场营销战略奠定了基础。本文旨在对牛奶行业从

宏观和微观两方面进行环境分析。从而大致的总结行业因为环境所存在

的机遇和压力

牛奶行业现状：

牛奶行业是中国的朝阳产业，近年来，随着我国国民经济的不断发展，

人民生活水平日益提高，家庭的膳食结构得到普遍改善，对乳制品的消

费量呈明显上升趋势。于是乳制品的生产和销售也取得了较好的业绩，

并且液体乳生产大幅度增长，整个行业经济效益明显提高。根据

《2007-2008年中国乳制品市场调查与投资咨询研究报告》显示，未来的

5-10年内行业收入将保持20％以上的增长速度,但区域性品牌面临的竞争

压力将增大。同时也出现了各种不同的品牌，比如伊利，蒙牛，三元，

维维，雅士利等等。

《中国食物与营养发展纲要(2001-2010)》明确指出，到2010年，城市居

民人均奶类消费32千克，农村居民人均7千克。如果实现了这个目标，

2010年之后奶类还有一倍的增长空间。因此中国乳品行业在今后较长时

期内都将处于不断增长阶段。下面来分析一下牛奶行业的营销环境。

牛奶行业的微观环境

竞争者

自“三聚氰胺事件”爆发后，消费者对国内品牌产生信任危机，转而消费外

资品牌产品，外资品牌成为国内液态奶企业的强大竞争对手。不少在中国已

经攫取高额利润的外资品牌，在中国中高端市场的垄断地位会进一步加强；

而近些年国产品牌辛辛苦苦争取到的与外资品牌相抗衡的喜人局面因此次

事件而受到破坏。2008年9月21日，日本最大的啤酒生产企业之一的朗日

啤酒宣布进军中国液态奶市场。该公司宣布在山东筹建100公顷的农业园饲

养乳牛，每天只加工制造1—3吨液态奶，但是售价是国内普通牛奶的1．5

—2倍，而此前的高端液态奶市场份额主要由蒙牛特仑苏和伊利金典占据。

而世界第二大乳制品巨头法国达能在全身退出光明乳业后，早些时候已经拿

下民营乳业妙士。

在国内液态奶市场，一线品牌包括伊利、蒙牛等均采用细分市场战略，为不

同的细分市场设计不同的产品。如伊利为高收入人群设计的高端奶产品营养

舒化奶及金典牛奶，对中老年人群推出高钙奶产品，对喜爱不同风味的年轻

人推出调味奶；而蒙牛则为25—35岁追求高品质生活的人群推出特仑苏系

列等。在品牌定位上，蒙牛将自己定位于“百年蒙牛、强乳兴农，做一个致

力于人类健康的牛奶制造服务商”；伊利的定位则是“专注乳业，做乳品专

家”和“立足中国，放眼世界”。

总体而言，中国液态乳制品市场仍旧由全国性企业主导，大小型城市的消费

者在购买乳制品时更倾向于关注和选择大品牌。截至2009年第三季度，蒙

牛、伊利、娃哈哈、光明和旺旺占据液态乳制品市场份额的73.7％。尽管

“三聚氰胺事件”发生后，一些立足本地市场的中小型乳企未受冲击，并借

机扩张市场，取得了较快的发展速度，但囿于基数和区域的限制，总量增长

有限。随着全国性企业的全面复苏，小品牌的增速明显减慢，很难对中国液

态乳制品市场的格局形成结构性颠覆。

企业内部、供应商

大部分的牛奶制造商都拥有自己的牧场，且自然环境较好，奶源近，供应可

靠，运输成本低，新鲜快捷。但目前蒙牛，伊力、等乳品企业并不具备足够

多的牧场，生产方式往往是从农户处定点收购新鲜牛奶然后进行加工，很容

易出现管理上的疏漏导致质量问题。

营销中介

营销中介帮助企业促销，销售和分销产品给最终购买者，不仅包括了大型

转售商组织，例如沃尔玛等，而且也寻找个体在不同地点的销售。因为营

销中介的重要性，北京的三元牛奶也成功成为麦当劳的乳品供应商。

顾客

由于奶业三聚氰胺事件，如蒙牛、伊利等奶业巨头都受到很大的影响，大部

分的消费者都担心牛奶存在质量问题，牛奶行业引发的信任危机需要下大

功夫弥补。目前的情况是蒙牛、伊利等大企业正面临产品质量的严峻考验。

消费者对商品的价值观念变了，他们既关注商品的使用价值与交换价值