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在线评论的真实性对民宿顾客购买意愿的影响研究

摘要：随着民宿业蓬勃发展，在线评论的真实性成为影响民宿顾客购买意愿的重要因素。本文把民宿顾客做为研究对象，以信任为中介变量，建立在线评论的真实性对顾客购买意愿的关系模型。共收集有效问卷238份，通过实证分析发现：在线评论的真实性会通过顾客对民宿预定网站的信任影响顾客购买意愿。并且信任会以串联中介的形式影响在线评论的真实性对民宿消费者的购买意愿，表现为在线评论的真实性影响顾客对民宿主人的信任然后影响到民宿预定网站的信任再到对顾客购买意愿的影响。

关键词：在线评论；真实性；信任；顾客购买意愿

绪论

1.1研究背景

进入到21世纪，随着民宿、客栈、精品酒店等新型住宿业态的大量兴起，旅游酒店业逐步向旅游住宿业过渡，已逐步成为业内共识。统一的，标准的星级酒店不再是唯一的饭店业态，新兴旅游住宿业态的支配性力量正日益凸显。在共享经济版图不断扩展的背景下，王蕾等（2020）[1]认为陌生两者的商业交易可以在第三方网络平台进行。《我国互联网络发展状况统计报告》[2]显示：在我国近10亿的网民，有高达7.82亿的网购用户，据麦肯锡2020我国消费者报告[3]中指出：随着我国消费者旅行次数增加，旅行经验愈加丰富，他们在行程规划时也更加成熟和有辨别力，而且有超过60%的受访者表示在国内游方面，他们现在更偏向自助游而不是依赖旅行团解决吃住行。随着网购已经成为常态，Banerjeea（2019）[4]和Furner（2017）[5]认为网络点评是影响民宿顾客住宿意愿的重要因素，

Sparks等（2016）[6]认为网购过相关民宿产品的顾客发布的评价有助于降低其他顾客感知风险。在购买意愿产生的初期，通过查看在线评论去了解商品的功能和性质，已成为在线购物消费者的习惯。因此众多的卖家会以在线评论作为营销点，以此为突破口吸引消费者做出购买行为，基于这种情况出现了在线评论造假的现象，在线评论的真实性也因此成为民宿顾客在做出购买决策时不可忽略的因素。李雨洁等（2015）[7]就认为交易风险会受到在线评论能否真实传递信息的影响。

并且随着线上交易模式越来越受到消费者的认可，对于在线交易信任的不确定性和安全风险性也随之增长，吕婷等（2018）[8]认为信任对交易是否达成可说是起到了决定性作用，因此信任是研究在线评论的真实性对于顾客购买意愿的作用路径中不可缺少的一环。

所以本研究以信任作为中介，探索在线评论的真实性对民宿消费者购买意愿的作用路径，为民宿开展营销活动提供新视角。

1.2研究意义

目前有关文献鲜少有以信任为中介变量去研究在线评论真实性对消费者意愿的影响路径。但是在民宿方面在线评论的真实性对于民宿顾客而言是是否会产生购买意愿的重要评定标准，它关乎顾客的信任：是否信任民宿提供方（民宿主人和预订网站），是否信任他们提供的产品和服务，只有顾客信任了提供方才会产生购买意愿进而做出购买行为。以信任为中介变量去研究在线评论真实性对民宿顾客的购买意愿的作用路径，以此来了解消费者可以为民宿提供者开发卖点，了解消费者的需求，采取行而有效的营销策略提高民宿的销量甚至发展忠诚客户提供一个指路点。故本研究探索在线评论真实性对民宿顾客的购买意愿的影响，将信任细分为民宿顾客对民宿主人的信任和对预订网站的信任，以中介的方式去研究在线评论真实性对民宿顾客的购买意愿的作用路径。

1.3研究方法与技术路线

1.3.1研究方法

本文分别采用了文献研究法、问卷调查法和数据分析法。

首先经过查阅国内外有关在线评论、在线评论的真实性、信任及消费者购买意愿的文献，通过阅读文献了解各个变量的含义，厘清其各个变量的联系。从而正确的，全面的掌握所要研究的问题，奠定理论基础。

接着修改已有量表作为问卷，问卷分为两部分：第一部分为顾客的基本信息调查，包括是否看在线评论，喜欢看怎样的在线评论和性别，年龄等。第二部分是对在线评论的真实性，消费者购买意愿，顾客对预定网站的信任和对民宿主人的信任四个变量的调查：在线评论的真实性部分参考了Kim（2019）[9]的量表，共5个题项；消费者购买

意愿参考了周兴海（2014）[10]的量表，共5个题项。消费者对预定网站的信任和对民宿主人的信任主要参考了

Liang、Choi和Joppe（2018）[11]的量表，通过对民宿顾客进行问卷调查，搜集在线评论的真实性、顾客对预定网站的信任、顾客对民宿主人的信任和消费者购买意愿等相关数据。

最后通过SPSS26.0、Amos23.0等软件分析研究数据，进行信效度检验，进一步加工和总结数据将结果具体到每一个维度，验证提出的假设。

1.3.2技术路线如图1所示：

图1技术路线

1.4研究内容与创新点

1.4.1研