国际市场营销第3版教学课件第02章国际文化环境.pdfVIP

第二章国际文化环境

1.文化的含义及其在国际市场营销中的地位

2.文化要素

3.文化分析、文化适应与文化变迁

4.国际市场营销中的商业习惯

本章学习内容

n本章主要介绍文化的含义、文化的要素、

文化分析、文化适应、文化变迁以及国

际营销中的商业习惯等内容，并阐明文

化差异如何对企业的营销决策发生影响，

跨国企业如何适应文化环境的变化等问

题。

开篇案例

NBA联盟市场战略揭秘因姚明加盟打开中国市

场

２００３年，进入ＮＢＡ不到一年的姚明曾到纽约拜访联盟总裁斯特恩，

他开玩笑般地对总裁说：“如果让我问您一个问题的话，我想问的是，

你会不会把ＮＢＡ做到月球上去？”

斯特恩当时如何回答的，我们不得而知，而我们知道的是，除南极洲外，

ＮＢＡ的触角已经伸向了所有有人类居住的６个大洲，如姚明所说，下

一步开拓新市场，它也只能选择走出地球了。

但还是先让我们说说地球上的事儿。在大本营北美之外，ＮＢＡ的商业

推广最成功的地区就是亚洲，具体地说，是世界人口最多的中国。

从简单地售卖转播权，到如今在中国全方位立体化的商业模式，这一切

的背后，一个人的名字不可隐去：姚明。这位来自中国的巨人为ＮＢＡ

推开了商业之门，最初或许只是一条门缝，但随着姚明成长为联盟中的

一流巨星，如今中国市场大门敞开，熙熙攘攘。

ＮＢＡ让姚明从ＣＢＡ的小明星成了ＮＢＡ的国际巨星，获得亿万身家，

在福布斯中国名人榜上，姚明已经连续６年蝉联榜首，最近两年的收入

都接近４亿元人民币。

但这一切与他给予ＮＢＡ的利益相比，却显得微不足道——因了姚明的

加盟，ＮＢＡ在中国的球迷数激增百倍，如今数以亿计，通过姚明，Ｎ

ＢＡ轻而易举地吞下了全球最大的市场，美国其他３个体育联盟（ＭＬ

Ｂ、ＮＦＬ、ＮＨＬ）在本土经营得再成功，也只有羡慕的份儿。

ＮＢＡ在中国的成功是史无前例的，如果遍地开花的商业学院中有一门

叫做“明星经济”的课程，那么ＮＢＡ在中国的扩张就是最佳的案例文

本，但这文本还是有一点特殊性——如果没有那个叫姚明的超级球星，

ＮＢＡ恐怕什么也干不成。

来源：搜狐体育

思考：

NBA是如何作为一种文化在全球扩大其影响力的？

一、文化的含义及其在国际市场营销中

的地位

n什么是文化？

文化可以被定义为：文化是指给定

社会中由人们可识别的行为方式特征

整合而成的体系。它包括给定社会群

体想、说、做、行的方式，即这个社

会群体的习惯、语言、物质成就、共

同的态度和感情体系等。

文化的特征：

ü文化是通过后天学习获得的，而不是与生俱来

的

ü文化是某个社会中的成员所共有的

ü文化是分成部分或要素的

ü文化是不断演进的

n文化在国际市场营销中的地位

l文化渗透于营销活动的各个方面

l国际营销者的活动又构成文化的一个组成部

分，其活动推动着文化的发展

l跨界文化差异不仅仅存在于国与国之间,更多

的体现在组织、机构和公司

二、文化要素

n语言

语言是文化要素中最具特征、区别最为明显的

一个要素。有人将它形容为“文化的镜子

”。要了解一种文化，首先应了解该文化中

的语言，因为语言反映了一种文化的实质和

价值观。

语言对国际市场营销的作用主要表现在以下四个

方面：

p语言在很大程度上决定了信息沟通的效果

p语言为便捷地了解当地情况提供了通道

p语言能力在公司沟通方面显得越来越重要

p语言功能远不止沟通，也不单纯是用以理解的

手段

n宗教信仰

宗教是文化中最敏感的要素。营销者若对宗教知之

甚少或一窍不通，很容易冒犯教规和教徒。宗教

对一个国家经济发展、市场状况的影响，在不同国

家、不同地区有很大差别。

以下宗教问题对国际营销有较大影响：

Ø宗教节日

Ø宗教的要求与禁忌

Ø宗教机构

Ø宗教派别

Ø宗教习俗

n教育

从国际市场营销的角度看，受教育水平高低直接

影响消费者的生活态度、购买行为特点、具体的

消费方式以及对商品的价值取向、对广告促销的

反应等诸多方面，因此教育水平是影响一个社会

生活方式的决定因素。

教育水平与国际市场营销关系紧密，二者间的联系可

从以下三个方面进行阐述：

•教育水平在一定程度上制约着国际市场