国际市场营销第3版教学课件第01章导论.pdfVIP

第一章国际市场营销导论

1.企业走向国际市场的动因

2.市场营销学与国际市场营销学

3.国际营销与国际贸易

4.企业跨国营销的演进及其经营哲学的演变

5.国际市场营销面临的国际形势及任务

本章学习内容

n本章主要阐释了企业走向国际市场的动

因，什么是国际市场营销、国际市场营

销与国内营销的区别，国际营销与国际

贸易的联系和区别，企业跨国经营的演

进及其经营哲学的演变以及当代国际营

销面临的挑战。

开篇案例

我国外贸保增长压力有多大：国际贸易摩擦频发

新华网上海7月30日电(记者有之炘)今年以来，中国外贸不容乐观。上半

年中国进出口总值12.4万亿元人民币，同期下降0.9%。与此同时，国外

日渐强烈的贸易保护令外贸形势雪上加霜

交银国际中国首席策略师洪灏分析认为，今年以来，中国遭遇的贸易摩

擦呈现出单起案件金额增大，且发起方趋于集中等特点。其中，美国是

对中国发起“双反”调查最多和涉案金额最大的国家，立案数量和涉案

金额分别为去年同期的4倍和13.6倍“美国之所以如此高调、密集地挑

起贸易争端，一方面是为了保护美国国内的相关产业，另一方面也是为

中美其他贸易对话和谈判增加筹码”洪灏表示

从中国企业角度而言，澳新银行经济学家周浩分析认为，鉴于国内的生

产成本较美国相对更低，且中国企业千方百计地通过降低成本来抢占国

际市场，规模效应越做越大，因此短期内贸易摩擦频发的局面恐怕难以

得到缓解

针对日益严峻的贸易形势，商务部国际贸易经济合作研究院国际市场研

究部副主任白明判断，中国遭受到的贸易摩擦对外贸全年保增长无疑将

带来更大压力，但这种压力目前来看还是局部性的，涉及案例的覆盖范

围相对有限“需要指出的是，尽管贸易摩擦是局部的，但上升势头的

确很猛，任其发展下去可能会从局部影响转换为整体影响。这不仅会阻

碍我们成为贸易强国，甚至可能使我们的贸易大国地位‘得而复失’

”

业内人士普遍认为，中国作为贸易大国，未来贸易摩擦很可能会成为常

态。谈及应对之策，国务院曾在5月份下发了国务院办公厅关于支持外贸

稳定增长的若干意见，以此对外贸行业进行相关政策扶持

白明表示，总体上看，迄今为止出台的各项支持外贸发展政策还是立足

于稳定对外贸易增长，其中不乏与应对贸易摩擦有关的内容，如对外贸

易转型升级、优化对外贸易结构相关的各项政策就可以用来规避贸易摩

擦。此外，中国自由贸易区战略的实施，有助于为中国对外贸易发展营

造良好环境

外贸企业也十分关注这一趋势。上海丝绸集团董事长徐伟民向记者坦言，

贸易摩擦对外贸企业而言有时几乎是致命的，我们在应对时应“标本兼

治”。首先，企业要积极应诉；其次，要继续实行更开放的政策，更积

极地融入国际合作中去；另外，还要加大培育内需巿场，只有把自己的

巿场做大，我们才有本钱去应对贸易摩擦

思考：

1.国际贸易对我国有什么重要性？

2.造成我国外贸中贸易摩擦不断的原因是什么？

一、企业走向国际市场的动因

1.国内市场需求饱和及市场竞争激烈

2.国际市场的吸引

3.政府鼓励与支持企业出口政策

4.科学技术发展为企业跨国经营提供

物质前提

n中国企业国际化与我国企业走向国际市场的动

因

Ø中国企业国际化

l企业国际化

企业国际化主要指经营行为的国际化，具体指企

业的投资、融资、生产与销售等方面的跨国经

营。企业经营行为的国际化要求企业制度实现国

际化。即要求企业机制适应国际贸易与国际营

销的要求。同时，企业经营行为的国际化也要求

政府对企业国际化经营行为进行管理的宏观管理

体制与管理职能的国际化。

Ø我国企业国际化的状况

l境外投资的主体和投资方式呈现多元化趋势

l境外企业的类型从早期较单一的境外加工贸易

发展到科研、资源开发、投资控股等多种类

型

l大型龙头企业的跨国经营已具有一定的规模

Ø目前我国企业国际化存在的主要问题

l国际化经营人才的短缺

l企业普遍缺乏国际化经营理念与经营战略

l从宏观层面看，企业国际化的相应政策还不够配

套

l从国际层面看，中国企业国际化还面临政治风险

Ø我国企业走向国际市场的动因

l国内市场竞争激烈

l获取国外先进科学技术及先进的管理技术

l利用两种资源与两个市场获取国外低成本的

生产资源及引进外资

l在国际市场营销活动中，我国具有一些优势

行业和产业。

二、市场营销学与国际市场营销学

n市场营销与市场营销学

Ø2007年AMA对市场