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第十一章国际竞争战略
1.经济全球化与国际市场竞争特点
2.国际市场竞争分析与竞争战略
3.国际市场竞争的新战略——国际战略联盟
本章学习内容
n经济全球化的发展使国际竞争迅速扩展至全球范围,企业
从国内市场拓展到国际市场,必须面临着新的国际营销环
境和市场格局。生产与贸易的合流趋势、技术创新的发展
等因素使国际竞争更加复杂,国际竞争同以往的竞争相比
也呈现出新的特点,进入国际市场的企业需要正确分析国
际竞争环境,并针对国际竞争的特点采取相应的国际竞争
战略。另外,经济全球化与经济区域化的发展使全球竞争
更加激烈,高科技产业与信息产业方兴未艾,它们推动了
国际市场竞争战略一国际战略联盟的产生,国际战略联盟
又推动着国际市场竞争的发展,本章将详细探讨这些问题。
开篇案例
可口可乐差异化战略“美汁源果粒橙”逆袭全
球
对于可口可乐而言,“美汁源果粒橙”的成长路径可成为一个最佳范本:在可
口可乐公司的500多个子品牌中,只有“美汁源果粒橙”是在中国市场本土研发、
“土生土长”的品牌,2011年,“美汁源果粒橙”销售额超过10亿美元,成为
可口可乐公司第14个品牌价值超过10亿美元的品牌。
不是所有品牌都可以成为“美汁源果粒橙”,在推出“美汁源果粒橙”之前,
可口可乐也曾在中国市场新推出旗下包括天与地、酷儿等多个品牌,得益于可口
可乐背后强大的广告宣传资源支撑,这些品牌短时间内销售也曾快速攀升。
不过跟这些品牌短暂的灿烂相比,只有“美汁源果粒橙”完成了可口可乐在
中国市场打造明星产品的使命。这款可口可乐体系中独一无二的产品,只用了短
短三年多时间就成为了中国饮料市场低浓度果汁市场的销售冠军,并保持至今。
而在业内人士看来,差异化竞争是“美汁源果粒橙”成功的要因。“可
口可乐‘美汁源果粒橙’最能证明其本土化策略的成功。”中国食品(行
情专区)商务研究院一名研究员表示。
在1979年进入中国市场后,可口可乐(中国)除了巩固既有的碳酸饮料
这一优势阵地外,一直尝试寻找新的增长点,而并购汇源本是其进入果汁
饮料市场的最快捷途径,不过在失手并购汇源后,其继续深耕果汁饮料市
场的机会顿失。
而此时,中国饮料市场的热点几经轮换,从茶饮料到果汁饮料再到乳
饮料,在这个领域,统一、康师傅等一系列品牌在果汁市场已经占据先机,
市场格局基本确立,可口可乐还有机会吗?
“创新是可口可乐成功的关键,中国果汁饮料市场的竞争已日趋白热化,
要想在市场竞争中取得领先地位,满足消费者需求、符合市场需要的差
异化经营则是关键,这就需要生产厂商从产品研发、生产、销售、市场
营销等方面打造差异化竞争力。”该人士称。
来源:投融界
思考:可口可乐的差异化战略为何能取得成功?
一、经济全球化与国际市场竞争特点
n经济全球化推动着国际竞争的发展
经济全球化是指商品、劳务、技术、
资金在全球范围内流动和配置,使各
国经济日益相互依赖、相互联系的趋
势。
Ø经济全球化内容的深刻化和广泛化推动着国际
竞争的发展
l生产领域
l销售领域
l金融领域
Ø各经济领域的全球化出现合流趋势使国际竞争
更加复杂
l生产与贸易的合流趋势以及生产与金融合流趋
势
l贸易合作问题与金融问题在国际范围结合起来
Ø技术革命推动经济全球化从而推动国际竞争的发
展
l高新技术的应用、普及迅速及效率空前提高对国
际竞争格局产生直接的影响
l高新技术的发展使产品生产周期大大缩短,从而
加剧了国际市场竞争
n国际竞争的特点
Ø国际竞争具有一般竞争规律的特点
Ø国际竞争又具有自身的特点
l国际竞争不同于自由竞争
l国际竞争又不同于垄断竞争
Ø国际竞争的新特点
l贸易保护主义进一步强化
l企业之间的竞争表现出整体性和结构性,竞争对
手之间既竞争又合作
l国际竞争在部分领域表现出意识形态性
二、国际市场竞争分析与竞争战略
n产业结构分析模型
Ø新进入者的威胁
新进入者的进入主要面临以下六种壁垒:
l规模经济
l资本需求
l产品的差异化
l转换成本
l分销渠道的获得与控制
l政府政策
Ø现有竞争者
响产业竞争激烈程度主要因素有:
l产业内竞争对手的多寡
l产业发展速度也会影响产业竞争程度
Ø分析买方
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