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学术进阶之“思考未来”系列
思考未来
1.广告行业何去何从？
2.如何与不再沉默的消费者同行？
u3.怎样面对生活化和社交化的媒体时代？
4.不能遗忘的伦理与责任！
5.“电脑儿童”怎么看广告？
学术进阶之“思考未来”系列
社交媒体带来的营销机会和挑战
导语
广告大神李奥贝纳说：“伸手摘星，即使徒劳无功，亦不致一手污泥。”
从阅读观摩那些最前沿的广告研究开始，也许我们也可以变成伟大的“摘
星者”。
我们扩展了期刊选读的范围，包括广告学术研究领域最重要的四种刊
物：《JournalofAdvertising》,《JournalofAdvertisingResearch》,
《JournalofCurrentIssuesResearchinAdvertising》，
《InternationalJournalofAdvertising》，还有营销学最具代表性的刊物
《JournalofMarketing》。我们首先根据话题，将2017年最新发布的论
文进行归类，然后选择其中新颖而有趣的话题与大家一同分享。
该专题的关键词是“社交媒体(SocialMedia)”。我们将与大家共同探讨
（1）基于媒介品质的数字广告测量方式；（2）线上口碑与线下口碑的关联；
（3）社交媒体中信任分数的计算方法；（4）传统广告与社交媒体在品牌建
设上孰优孰劣；以及（5）品牌相关UGC的潜在价值挖掘等话题。
学术进阶之“思考未来”系列
目录
01《数字口碑的缺陷催生了对媒介品质的关注》……………..…p1
02《为何线上口碑测量无法预测线下品牌成效》…………….…..p3
03《TSM算法的发展及其在广告实践与研究中的应用》…………………..….p5
04《对Twitter上品牌相关UGC的调查》…………………..…...p9
学术进阶之“思考未来”系列
《数字口碑的缺陷催生了对媒介品质的关注》
原文标题：TheDownsideofDigitalWordofMouthandthePursuitofMedia
Quality
作者：GianM.Fulgoni,AndrewLipsman
来源：JournalofAdvertisingResearch，2017，57(2)
2012年前后，在移动互联网发展的早期，社交媒体飞速增长，随之而
来的是让人意想不到的病毒内容的激增。社交媒体在信息传播上面的超强潜
力深深地吸引着营销者，很快社交媒体当中就充斥了各种类型的“数字污染
(DigitalPollution)”，从垃圾邮件到虚假新闻，程序化广告
(ProgrammaticAdvertising)在这个过程当中起到了推波助澜的作用。
数字媒体环境进化得如此之快，必然给基础的测量问题带来了挑战。基
本的媒介策划和广告活动的测量指标，诸如印象数量、到达率、频次以及人
口统计指标等，并不会被舍弃；只是需要更进一步提升准确性，以保证广告
主所购买的广告库存(Inventory)更加干净、合法，并有利于其广告效果的
提升。
传播信息最有效的方式是人际之间的传播，口碑可以增进劝服当中的信
任，通过社交媒体快速分享内容的数字口碑则具有更多样的作用，一方面它
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